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移动营销实务(第2版)
丛   书   名: “十三五”职业教育国家规划教材  新目录•新专标数字商贸专业群系列丛书  “十四五”职业教育国家规划教材
作   译   者:刘丽霞 出 版 日 期:2023-01-01
出   版   社:电子工业出版社 维   护   人:张云怡 
书   代   号:G0437200 I S B N:9787121437205

图书简介:

内容简介随着数字商业时代移动营销的新趋势和新热点,本教材选用最新的前沿知识、营销工具和技术平台,以模块化的实践操作组织课程体系。本教材内容包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销和移动广告。本教材的特色如下:第一,“岗课赛证”一体化教材,本教材有10 个实践项目,全部围绕欧诗漫集团电商部运营推广岗位实际工作任务进行设计,教材大部分内容与数字营销“1+X”证书考核内容同步,且将荣获浙江省短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入;第二,活页式教材的具体运用,本教材的具体任务布置以二维码形式推出,留出空白位置粘贴符合运用新技术和新平台的实训任务,引领教学和实训内容同市场需求相适应;第三,课程思政推进实施,在项目思政中将该项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰列出,并在项目前、项目中、项目后分别推进的要点或重点中进行指引,以保证课程思政的成效;第四,任务实践性较强且有评分标准,每个项目的实践任务由企业业务实操人员下达,实践性较强且有校企的深度合作,每个实践任务都附有评分要点及标准,引导学生把握重点及帮助老师全方位评价。
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    内容简介

    内容简介随着数字商业时代移动营销的新趋势和新热点,本教材选用最新的前沿知识、营销工具和技术平台,以模块化的实践操作组织课程体系。本教材内容包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销和移动广告。本教材的特色如下:第一,“岗课赛证”一体化教材,本教材有10 个实践项目,全部围绕欧诗漫集团电商部运营推广岗位实际工作任务进行设计,教材大部分内容与数字营销“1+X”证书考核内容同步,且将荣获浙江省短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入;第二,活页式教材的具体运用,本教材的具体任务布置以二维码形式推出,留出空白位置粘贴符合运用新技术和新平台的实训任务,引领教学和实训内容同市场需求相适应;第三,课程思政推进实施,在项目思政中将该项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰列出,并在项目前、项目中、项目后分别推进的要点或重点中进行指引,以保证课程思政的成效;第四,任务实践性较强且有评分标准,每个项目的实践任务由企业业务实操人员下达,实践性较强且有校企的深度合作,每个实践任务都附有评分要点及标准,引导学生把握重点及帮助老师全方位评价。

    图书详情

    ISBN:9787121437205
    开 本:16(185*260)
    页 数:300
    字 数:500

    本书目录

    目录
    项目1 移动营销概述
    项目重难点………………………………… 001
    课程思政…………………………………… 001
    项目导图…………………………………… 001
    引例………………………………………… 002
    任务1 移动营销分析框架 ……………… 002
    1.1.1 移动营销的概念 ……………… 002
    1.1.2 移动营销现状及特点 ………… 005
    1.1.3 移动营销的运行模式 ………… 006
    任务2 移动营销发展策略 ……………… 008
    1.2.1 移动营销的理论与策略 ……… 008
    1.2.2 移动营销核心竞争力 ………… 010
    同步阅读…………………………………… 011
    同步实训…………………………………… 012
    项目小结…………………………………… 023
    任务布置…………………………………… 023
    学生活动…………………………………… 023
    能力测评…………………………………… 024
    同步测试…………………………………… 024
    项目2 活动营销
    项目重难点………………………………… 026
    课程思政…………………………………… 026
    项目导图…………………………………… 026
    引例………………………………………… 027
    任务1 活动营销策划 …………………… 027
    2.1.1 活动营销的基本类型 ………… 027
    2.1.2 活动营销的表现形式 ………… 029
    2.1.3 活动营销的实施技巧 ………… 032
    任务2 活动营销软文 …………………… 033
    2.2.1 活动营销软文的编辑技巧 …… 033
    2.2.2 软文发布的议程设置 ………… 038
    2.2.3 软文发布的新媒体渠道 ……… 043
    2.2.4 新媒体运营阶段性目标 ……… 045
    同步阅读…………………………………… 047
    同步实训…………………………………… 048
    项目小结…………………………………… 049
    任务布置…………………………………… 049
    学生活动…………………………………… 049
    能力测评…………………………………… 050
    同步测试…………………………………… 050
    项目3 微信公众号营销
    项目重难点………………………………… 052
    课程思政…………………………………… 052
    项目导图…………………………………… 052
    引例………………………………………… 053
    任务1 认识微信公众号 ………………… 053
    3.1.1 微信公众号的概念 …………… 053
    3.1.2 微信公众号营销的概念及
    特点 …………………………… 055
    3.1.3 传统媒体营销与微信公众号
    营销的区别 …………………… 056
    任务2 微信公众号营销模式 …………… 057
    3.2.1 微信公众号营销模式概况 …… 057
    3.2.2 互动营销模式 ………………… 057
    3.2.3 “故事+ 产品优惠”营销
    模式 …………………………… 058
    3.2.4 事件营销模式 ………………… 059
    任务3 微信公众号管理 ………………… 060
    3.3.1 注册微信公众号 ……………… 060
    3.3.2 微信公众号后台功能介绍 …… 061
    3.3.3 微信公众号后台的内容编辑与
    美化 …………………………… 073
    3.3.4 微信公众号后台的粉丝管理 … 079
    同步阅读…………………………………… 079
    同步实训…………………………………… 080
    项目小结…………………………………… 087
    任务布置…………………………………… 087
    学生活动…………………………………… 087
    能力测评…………………………………… 088
    同步测试…………………………………… 088
    项目4 小程序营销
    项目重难点………………………………… 090
    课程思政…………………………………… 090
    项目导图…………………………………… 090
    引例………………………………………… 091
    任务1 认识小程序 ……………………… 092
    4.1.1 小程序的概念与发展历程 …… 092
    4.1.2 小程序的特点 ………………… 094
    4.1.3 小程序与App 的产品形态
    比较 …………………………… 095
    4.1.4 小程序与App 各自的运作
    路径 …………………………… 096
    任务2 注册小程序 ……………………… 097
    4.2.1 哪些领域适合注册小程序 …… 097
    4.2.2 微信小程序注册范围 ………… 103
    4.2.3 微信小程序注册入口 ………… 103
    4.2.4 小程序注册步骤 ……………… 105
    任务3 小程序营销推广 ………………… 107
    4.3.1 小程序营销的优势 …………… 107
    4.3.2 小程序营销推广方式 ………… 108
    4.3.3 小程序营销的引流工具 ……… 110
    同步阅读…………………………………… 111
    同步实训…………………………………… 112
    项目小结…………………………………… 113
    任务布置…………………………………… 113
    学生活动…………………………………… 113
    能力测评…………………………………… 114
    同步测试…………………………………… 114
    项目5 社群营销
    项目重难点………………………………… 116
    课程思政…………………………………… 116
    项目导图…………………………………… 116
    引例………………………………………… 117
    任务1 社群构建的要素 ………………… 118
    5.1.1 社群营销概述 ………………… 118
    5.1.2 构建社群的三要素 …………… 118
    任务2 社群的构建与组织 ……………… 120
    5.2.1 社群的构建方法 ……………… 120
    5.2.2 社群公告 ……………………… 121
    5.2.3 社群头像与名称 ……………… 122
    5.2.4 社群规则 ……………………… 122
    任务3 组织社群活动 …………………… 122
    5.3.1 围绕产品创建活跃社群 ……… 122
    5.3.2 组织社群讨论 ………………… 124
    5.3.3 社群打卡 ……………………… 126
    5.3.4 社群福利 ……………………… 126
    5.3.5 进行面对面的接触 …………… 126
    5.3.6 社群活动持续运营形成品牌 … 127
    同步阅读…………………………………… 128
    同步实训…………………………………… 132
    项目小结…………………………………… 136
    任务布置…………………………………… 136
    学生活动…………………………………… 137
    能力测评…………………………………… 137
    同步测试…………………………………… 138
    项目6 短视频营销
    项目重难点………………………………… 139
    课程思政…………………………………… 139
    项目导图…………………………………… 139
    引例………………………………………… 140
    任务1 初识短视频营销 ………………… 140
    6.1.1 短视频营销的定义和特点 …… 140
    6.1.2 短视频营销的发展现状和
    趋势 …………………………… 141
    6.1.3 短视频的内容 ………………… 143
    任务2 短视频营销平台 ………………… 144
    6.2.1 头条系 ………………………… 144
    6.2.2 快手平台 ……………………… 149
    6.2.3 腾讯系 ………………………… 151
    6.2.4 百度系 ………………………… 153
    6.2.5 其他 …………………………… 156
    任务3 短视频营销策略 ………………… 160
    6.3.1 账号定位 ……………………… 160
    6.3.2 内容创意 ……………………… 161
    6.3.3 人设建立 ……………………… 162
    6.3.4 场景营销 ……………………… 164
    6.3.5 直播打造 ……………………… 164
    任务4 短视频创作 ……………………… 164
    6.4.1 短视频创意思维 ……………… 164
    6.4.2 短视频制作工具 ……………… 165
    同步阅读…………………………………… 167
    同步实训…………………………………… 169
    项目小结…………………………………… 172
    任务布置…………………………………… 172
    学生活动…………………………………… 172
    能力测评…………………………………… 173
    同步测试…………………………………… 173
    项目7 微博营销
    项目重难点………………………………… 175
    课程思政…………………………………… 175
    项目导图…………………………………… 175
    引例………………………………………… 176
    任务1 微博营销概述 …………………… 177
    7.1.1 微博的概念及分类 …………… 177
    7.1.2 微博营销的价值和特点 ……… 178
    任务2 微博营销的基本步骤 …………… 179
    7.2.1 微博账号的设立 ……………… 179
    7.2.2 策划形象与认证 ……………… 180
    7.2.3 发布微博信息 ………………… 182
    7.2.4 营造微博营销环境 …………… 184
    7.2.5 放大传播效应 ………………… 184
    任务3 微博营销推广及技巧 …………… 185
    7.3.1 微博推广 ……………………… 185
    7.3.2 微博营销的技巧 ……………… 189
    同步阅读…………………………………… 190
    同步实训…………………………………… 193
    项目小结…………………………………… 202
    任务布置…………………………………… 202
    学生活动…………………………………… 203
    能力测评…………………………………… 203
    同步测试…………………………………… 204
    项目8 微店搭建
    项目重难点………………………………… 205
    课程思政…………………………………… 205
    项目导图…………………………………… 205
    引例………………………………………… 206
    任务1 选择微店网站 …………………… 207
    8.1.1 微店的概念及特点 …………… 207
    8.1.2 常用的微店平台 ……………… 209
    8.1.3 下载与注册微店 ……………… 211
    任务2 微店运营管理 …………………… 215
    8.2.1 微店店长版App 的基本功能 215
    8.2.2 微店店长版App 的常用设置 220
    8.2.3 微店商品来源 ………………… 225
    8.2.4 微店商品发布 ………………… 226
    任务3 微店营销推广 …………………… 229
    8.3.1 微店推广工具 ………………… 229
    8.3.2 微店推广技巧 ………………… 231
    同步阅读…………………………………… 232
    同步实训…………………………………… 234
    项目小结…………………………………… 237
    任务布置…………………………………… 237
    学生活动…………………………………… 237
    能力测评…………………………………… 238
    同步测试…………………………………… 238
    项目9 直播营销
    项目重难点………………………………… 240
    课程思政…………………………………… 240
    项目导图…………………………………… 240
    引例………………………………………… 241
    任务1 认识直播营销与搭建直播营销
    团队……………………………… 241
    9.1.1 认识直播营销 ………………… 241
    9.1.2 直播营销的基本流程 ………… 244
    9.1.3 直播营销团队 ………………… 244
    任务2 主播打造和话术设计 …………… 246
    9.2.1 主播打造 ……………………… 246
    9.2.2 主播话术设计 ………………… 248
    任务3 直播营销平台 …………………… 250
    9.3.1 抖音直播 ……………………… 250
    9.3.2 淘宝直播 ……………………… 254
    9.3.3 腾讯视频号直播 ……………… 259
    同步阅读…………………………………… 263
    同步实训…………………………………… 266
    项目小结…………………………………… 267
    任务布置…………………………………… 267
    学生活动…………………………………… 267
    能力测评…………………………………… 268
    同步测试…………………………………… 268
    项目10 移动广告
    项目重难点………………………………… 270
    课程思政…………………………………… 270
    项目导图…………………………………… 270
    引例………………………………………… 271
    任务1 认识移动广告 …………………… 271
    10.1.1 移动广告的概念 …………… 271
    10.1.2 移动广告的发展历程 ……… 273
    10.1.3 移动广告的优劣势 ………… 274
    任务2 区分移动广告的类型 …………… 276
    10.2.1 图片类移动广告 …………… 277
    10.2.2 富媒体类移动广告 ………… 279
    10.2.3 视频类移动广告 …………… 279
    10.2.4 积分墙类移动广告 ………… 280
    10.2.5 原生类移动广告 …………… 281
    任务3 移动广告产业链及平台介绍 …… 281
    10.3.1 产业链中的角色组成 ……… 281
    10.3.2 移动广告平台市场现状 …… 283
    10.3.3 收费方式 …………………… 285
    10.3.4 移动广告平台发展趋势 …… 286
    同步阅读…………………………………… 287
    同步实训…………………………………… 288
    项目小结…………………………………… 288
    任务布置…………………………………… 289
    学生活动…………………………………… 289
    能力测评…………………………………… 290
    同步测试…………………………………… 290
    展开

    前     言

    前 言
    党的二十大精神,使营销这一诞生于两百年前大学商学院并与市场紧密结合的技术,
    拥有了新的德性内涵。党的二十大报告明确了要体现“天下为公”“自强不息”“讲信修睦”“亲
    仁善邻”,要“同人民群众日用而不觉的共同价值观念融通起来”。为此,本教材把“以诚
    为本”“自强不息”“讲信修睦”的价值观贯穿其中,更加凸显移动互联网时代价值观自觉
    的统摄作用。本教材确定了思想品质、职业精神、行业规范三大思政主题。以社会主义核
    心价值观为主的思想品质,引导学生始终把牢营销的方向;以工匠和创新为重点的职业精
    神,始终突出营销求真、服务社会的品性;以遵守社会规则、企业准则为主的行为规范,
    更加突出了互联网时代的规范自觉。思政主题的三个层面分维度、有计划、潜移默化地融
    入本教材,三项育人主题随着课程项目层层递进,又相互融合。同时,在专业知识里融入
    思政元素的三大要求,提升职业素养、职业能力,搭建移动营销人才综合素质体系结构。
    下图是移动营销人才综合素质体系结构。
    本教材体现了当前高等职业教育教材的新理念—“岗课赛证”一体化。“岗”即10个项目全部以欧诗漫集团电商部运营推广岗位的实际工作任务进行设计。“课”即从教学
    设计、知识、技能和素养方面建立课程体系,从而推动教学实施。“赛”即将荣获浙江省
    短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入。“证”即教材大部分内容与数字营销1+X 证书
    考核内容同步。
    在落实课程思政推进实施方面,将各项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰地列
    出。在项目前,引入含有思政元素的案例或微课素材;在项目中,将体现思政主题的元素
    渗透到教学内容中;在项目后,设计项目能力评价指标,将学生实践作品中思政内容的融
    入也作为考核评价指标之一,从而保证课程思政的推进效果。
    在活页式教材的具体运用方面,本教材的具体任务布置以二维码形式推出,符合以工
    作岗位驱动、运用新技术和新平台引领教学内容,同市场需求相适应的实训任务。本教材
    力图实现大学生、高职和中职学生从学习传统市场营销理论向移动营销实务的根本转变,
    教材从内容到形式都是立足提高学生学习实践操作能力、培养学生创新意识和合作精神的。
    本教材的任务布置由浙江欧诗漫集团电商部两位实操专家合作完成,引入企业最新案例和
    实操技术,充分顺应移动商务发展的趋势和潮流。同时,将热门案例与理论知识相结合、
    教师示范和学生模拟相结合贯穿整个教学过程。
    在内容的设计上,本教材采用项目化教学方式编排课程内容,以模块化实践操作组织
    课程体系,包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短
    视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销、移动广告共10 个项目。每个项目又分别设
    有2 ~ 3 个具体任务,全面讲述操作该项目所需掌握的主要知识点和技能。为了增加操作
    实务性,本教材每个项目在精辟论述的基础上增加了同步实训,指导学生按步骤学习并进
    行实践操作。为了巩固学习效果,每个项目配有相应的同步测试。此外,为了扩大读者的
    知识面,还设计了同步阅读。
    本教材由湖州职业技术学院刘丽霞担任主编,湖州职业技术学院李义群、丁晨担任副
    主编。浙江欧诗漫集团有限公司章昕彦、赵雯,湖州职业技术学院唐洁、黄吉丽参编。具
    体编写章节如下:刘丽霞编写项目1、2、7、8 ;李义群编写项目4、10 ;丁晨编写项目3 ;
    刘丽霞、丁晨共同编写项目5 ;李义群、丁晨共同编写项目9 ;唐洁、黄吉丽共同编写
    项目6。赵雯、章昕彦根据工作岗位任务编写全部任务布置。在本教材的修订过程中,还
    得到了浙江商业职业技术学院沈凤池教授、湖州职业技术学院丁继安教授、嵇美华教授的
    悉心指导,对他们提出的编写思路和意见表示衷心感谢!
    本教材在编写过程中参考了很多资料,在此对为本书的出版提供相关参考资料的同人
    表示感谢!由于编者水平有限,加上移动互联网发展迅猛,移动营销工具和平台层出不穷,
    教材中难免有疏漏或不妥之处,恳请专家与读者批评指正。
    编 者
    2022 年11 月
    展开

    作者简介

    刘丽霞,女,副教授,1976年生,中共党员,湖北襄阳人,西北大学工商管理硕士,国家一级企业人力资源管理师,双师型教师。现任湖州职业技术学院实训管理副处长,主讲课程《移动营销实务》、《商务礼仪》、《客户关系管理》等课程。参编教材《市场营销实务》被列为2011年浙江省重点教材;主持省级课题2项,市厅级课题6项,横向课题3项,发表专业论文近20篇。
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