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内容简介

本书结合现代市场营销工作岗位的能力要求，介绍了市场营销的含义、现代市场营销意识、市场营销环境、消费者市场需求、市场细分的程序、市场营销组合策略、市场调查与预测、产品市场寿命周期、产品品牌策略、定价策略、分销渠道选择与管理、现代促销策略、网络营销策略等内容。章节安排紧凑，内容生动活泼，可操作性强。每章均安排有实训内容，分为课堂训练和实战演习，有助于快速培养和提高学生的市场营销工作能力。本书是教育部职业教育与成人教育司推荐教材，可作为中等职业学校现代市场营销专业的教学用书，也可作为企业一线市场营销人员的实战性培训手册。本书还配有电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案、习题答案及电子模拟试题（自动生成答案），详见前言。

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ISBN：9787121381171

开本：16开

页数：168

字数：275.0

本书目录

目    录
第1章  市场营销概述	1
引例1	1
1.1  市场的含义和类型	2
1.1.1  市场的含义	2
1.1.2  市场的类型	3
1.2  市场营销	4
1.2.1  市场营销的含义	5
1.2.2  市场营销的形成过程	6
1.3  市场营销的观念	8
1.3.1  营销观念的演变	9
1.3.2  现代市场营销意识	12
本章小结	14
习题1	15
案例分析1	16
实训1	17
第2章  市场营销环境	18
引例2	18
2.1  市场营销环境概述	19
2.1.1  市场营销环境的含义	19
2.1.2  市场营销环境与企业市场营销	20
2.2  宏观市场营销环境分析	21
2.2.1  人口环境	21
2.2.2  经济环境	22
2.2.3  自然环境	24
2.2.4　政治、法律环境	24
2.2.5  技术环境	25
2.2.6  社会文化环境	25
2.3  微观市场营销环境分析	26
2.3.1  企业内部环境	26
2.3.2  供应商	27
2.3.3  营销中介人	27
2.3.4  顾客	27
2.3.5  竞争者	27
2.3.6  公众	29
2.4  消费者市场需求	29
2.4.1  消费者的需求特点	29
2.4.2  消费者购买行为分析	30
2.4.3  消费者购买决策过程分析	34
本章小结	34
习题2	35
案例分析2	36
实训2	37
第3章  市场细分	38
引例3	38
3.1  市场细分	39
3.1.1  市场细分的含义	39
3.1.2  市场细分的作用	40
3.1.3  市场细分的依据	40
3.1.4  市场细分的程序	43
3.2  目标市场	43
3.2.1  目标市场的含义	43
3.2.2  目标市场的选择标准	44
3.2.3  目标市场的营销策略	44
3.2.4  影响目标市场营销策略选择的因素	45
3.3  市场定位	46
3.3.1  市场定位的含义	47
3.3.2  市场定位的依据	47
3.3.3　市场定位的策略	48
3.4  市场营销组合	49
3.4.1  市场营销组合的含义及其发展	49
3.4.2  市场营销组合的特点	49
3.4.3  制定市场营销组合策略	50
本章小结	51
习题3	52
案例分析3	53
实训3	53
第4章  市场调查与预测	55
引例4	55
4.1  市场调查的内容	56
4.1.1  市场调查的含义及作用	56
4.1.2  市场调查的程序	57
4.2  市场调查的方法、策略和技巧	59
4.2.1  市场调查的方法	59
4.2.2  市场调查的策略和技巧	63
4.3  市场预测的含义和类型	65
4.3.1  市场预测的含义	65
4.3.2  市场预测的类型	65
4.4  市场预测的原则和程序	67
4.4.1  市场预测的原则	67
4.4.2  市场预测的程序	67
4.5  市场预测方法	68
4.5.1  定性预测方法	68
4.5.2  定量预测方法	68
本章小结	69
习题4	69
案例分析4	70
实训4	71
第5章  产品策略	72
引例5	72
5.1  产品市场寿命周期	73
5.2  产品组合策略	75
5.2.1  产品组合概述	75
5.2.2  产品组合策略	76
5.3  产品品牌策略	76
5.3.1  品牌	76
5.3.2  商标	77
5.3.3  商标和品牌的区别	77
5.3.4  品牌策略	78
5.4  产品包装策略	79
5.4.1  包装的含义和作用	80
5.4.2  包装的种类	80
5.4.3  包装的设计要求	81
5.4.4  包装策略	81
5.5  新产品开发	82
5.5.1  新产品的概念与分类	82
5.5.2  开发新产品的意义	83
5.5.3  新产品的开发程序	83
5.5.4  新产品推广	84
本章小结	85
习题5	85
案例分析5	86
实训5	86
阅读材料5	87
 
第6章  定价策略	88
引例6	88
6.1  影响价格的因素	89
6.1.1  价格的含义	90
6.1.2  价格的弹性	91
6.1.3  影响产品定价的因素	91
6.2  定价的主要方法	93
6.2.1  成本导向定价法	93
6.2.2  需求导向定价法	94
6.2.3  竞争导向定价法	95
6.3  定价策略	96
6.3.1  企业的定价目标	96
6.3.2  产品定价策略	96
本章小结	100
习题6	100
案例分析6	101
实训6	103
第7章  分销渠道策略	104
引例7	104
7.1  分销渠道概述	105
7.1.1  分销渠道的含义	105
7.1.2  分销渠道的作用	105
7.1.3  分销渠道的构成	106
7.2  选择中间商	108
7.2.1  批发商	108
7.2.2  零售商	109
7.3  分销渠道的管理	110
7.3.1  影响分销渠道选择的因素	110
7.3.2  分销渠道策略	112
7.3.3  分销渠道的管理	115
本章小结	117
习题7	117
案例分析7	118
实训7	118
第8章  现代促销策略	120
引例8	120
8.1  促销的含义和目的	121
8.1.1  促销的含义	121
8.1.2  促销的目的	121
8.2  促销的主要方式	123
8.2.1  赠送优惠券	123
8.2.2  折价优待	125
8.2.3  集点优待	126
8.2.4  竞赛、抽奖	127
8.2.5  免费试用	128
8.2.6  零售补贴	129
8.2.7  POP广告	130
8.2.8  其他促销方式	132
8.3  促销方案的策划	132
8.3.1  策划促销方案的程序	132
8.3.2  拟订促销方案应考虑的主要因素	133
本章小结	133
习题8	134
案例分析8	135
实训8	136
阅读材料8	137
第9章  网络营销策略	138
引例9	138
9.1  网络营销概述	139
9.1.1  网络营销的基本概念	139
9.1.2  网络营销市场环境	139
9.2  网络营销的基本方式	139
9.2.1  传统电商模式下的网络营销	140
9.2.2  植入式网络营销	141
9.2.3  社交网络时代下的“微”营销	144
9.2.4  O2O式的立体网络营销	145
9.2.5  视频营销	147
9.3  网络营销与传统营销	148
9.3.1  网络营销与传统营销的联系与区别	148
9.3.2  网络营销对传统营销的冲击	149
9.3.3  网络营销与传统营销的整合	149
本章小结	150
扩展阅读	151
习题9	151
案例分析9	152
实训9	153
阅读材料9	154
参考文献	155

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前言

前言
某公司为了获得更高的销售额，专门请了产品策划公司来进行营销策划。策划者说“策划最大的本事就是将好产品卖出更好的价钱。”说完他讲了一个例子：如何卖一只杯子？
第一种卖法：卖产品本身的使用价值：3元/只。
如果把它仅仅当作一只普通的玻璃杯子放在普通的商店，摆在货架上用最普通的方式销售，这只杯子最多也只能卖3元钱，还有可能被邻家小店老板娘降价招客来竞争，使得利润一降再降。这就是最没有意义的卖法。
第二种卖法：卖产品的组合价值，10元/只。
如果你将三只杯子全部做成卡通造型，分别印上卡通形象的爸爸、妈妈和孩子，组成一个温馨的家庭套装杯，这样的套装可以卖30元/组。隔壁的杯子还是3元/只，而当一家人开始选购的时候，小孩会拉着爸爸妈妈去买这套杯子，这就是产品附属的组合价值。
第三种卖法：卖产品的功能延伸价值：120元/只。
如果你能通过高科技手段对杯子的材料进行更新，同时添加一些其他的设计，使得杯子具有吸附微小颗粒、深度净化水质的功能，那么作为高科技的产品，这只杯子卖到120元/只也不为过，再加上合适的推广营销、精美的设计包装，价格还能再提高不少。这就是产品附属的延伸价值。
第四种卖法：卖产品的纪念价值：1000元/只甚至更高。
如果你有渠道和机会，让这只杯子被某位明星用过，或者和某位明星在电视上同台，那这只杯子又更具炒作的价值了，因为它被赋予了明星的效应，这是更大的价值，在粉丝追捧下，卖到1000元以上毫不夸张，毕竟这可是明星用过的杯子；或者对杯子的样式进行创新，并设置为限量版，像之前炒得火热的星巴克猫爪杯。这种杯子被人买回去不是用来喝水的，而是拿去收藏的。这就是产品附属的纪念价值。 
小小的杯子从最简单的3元/只到后来能买到上千元一只，这个差别是多么的巨大！
随着经济全球化的不断发展和完善，我国已经成为对外贸易大国，各国商品纷至沓来，商品极大丰富，已经是全方位的买方市场，消费决定营销，事实上，消费者在购买产品时，除了产品本身的使用价值外，更多地是购买产品的附属价值，比如品牌、文化、艺术、身份象征、面子、包装等各种附属价值，使商品能给予使用者自身更多的意义。同样的杯子，在杯子的概念上来看，它的功能、结构、作用依旧如故，但随着杯子各种组成元素的改变，它的价值在不断地发生变化。
一只简单的杯子就有如此多的卖法，这就是营销的艺术。不论是做什么生意，作为营销策划者应该思考的就是如何把商品的价值提高，从而获得更多的利润，把握这门做生意的艺术，才能成为成功的营销策划。因此，企业越来越重视市场营销活动，从事营销的人员越来越多，我们应该把全新的营销理念和方法告诉他们，全面提高他们的现代营销意识。
本书正是遵循这一原则，针对市场营销的工作岗位要求和职业院校学生的特点，突出技能训练，将市场营销人员所需要的各种技能巧妙地融合在基本理论中，从而将本书编写成为一本不仅适合学生，而且适合企业一线营销人员的实战性培训手册。
本书第3版面市后，受到全国职业教育院校广大师生的欢迎和认可，这是对原作者辛勤劳动的肯定。由于时代的进步，形势的发展，许多营销理念和方法有了太多的更新，为了跟上时代前进的脚步，我们重新编写。在本次修订中，强化了本书四大特点。一是实用性强，技能训练贯穿全书，既有课堂训练，又有课外实战演习，尤其适合企业市场营销人员的岗前培训。二是理论知识以“适度、够用”为原则。语言文字通俗易懂，辅以大量的案例进行说明，并配有清晰的插图和提示，大大增强了本书的可读性和趣味性。三是内容新颖，在结构上大胆创新、独树一帜，内容选取以新近发生的案例为主，每一章以启发性的案例引入主题，将答案巧妙地写入正文，并把知识要点和能力要点集中提炼出来。在每一章结束时，还对重点内容进行了总结。四是编写人员力量强大，编写组全体成员有丰富的教学经验，同时均在企业任职，且长期从事培训工作，对企业营销工作的具体内容和学生基本情况都非常熟悉，从而保证本书具有很强的实用价值。对授课教师而言，本书既是教材，也是参考工具书。
由于时间紧迫，在编写过程中难免存在疏漏，恳请全国的专家和广大学员以及企业一线的市场营销人员提出宝贵的意见，共同为我国现代市场营销人才的发展、壮大做出贡献。
本书由汪静、詹露、宋锐担任主编，周静编写第1章和第2章，樊谆编写第3章，王颖编写第4章、陈桂荣编写第5章，刘祥编写第7章，汪静编写第6、8、9章。
本书由徐翠梅担任主审。
为了方便教师教学，徐云制作了电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案、习题答案及电子模拟试题（自动生成答案），请有此需要的教师登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费注册后进行下载，在有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail: hxedu@phei.com.cn）。
本书通过教育部认定，是教育部职业教育与成人教育司推荐教材。


编  者   
2019年9月

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