序
提高职业教育的人才培养质量，更好地满足学生高质量就业和职业生涯发展的需要，已经成为各级各类职业院校的一项重要工作，广大教师在课程和教学改革方面做了很多努力。然而，想要开发高质量的职业教育课程并非易事，因为这需要对“工作要求和学习过程的关系”进行深入的分析，即进行科学的职业资格研究，而对此绝大多数教师并无经验。
目前，大多数职业院校采用行为主义的岗位分析方法。其基本假设是：① 人类的职业活动可以分解为一系列基本单元，专家能对其进行把握和分析；② 工作任务和工作行为之间有特定的联系，相同的岗位要求导致相同的工作行为。这种分析方法对于具有确定性和重复性的“操作技能型”岗位来说有其合理的一面，但是对于商业营销领域的“知识技能型”岗位来说却有很大问题。例如，商业工作中的很多操作活动都是填写表格，但分析人员却无法准确分析填写表格时的智力活动（行为主义理论中的不可测因素），而这恰恰是职业教育最重要的学习内容。行为主义的岗位分析忽视了工作行为的“思维背景”，破坏了对学习最为重要的“情境”，其分析结果往往集中在程序化的操作技能上，反而忽视了更高层次的行为调控，弱化了职业教育课程的教育性和发展性。
在“北京市职业院校教师素质提高工程”工作中，我认识了市场营销专业创新团队的老师，他们承担着市场营销专业的工作过程导向课程的开发任务。这是一个科学敏感性很强的团队，他们敏锐地意识到了上述问题，试图寻找更加科学、完善的课程开发方案和技术，以保证他们的课程开发质量。
职业教育不仅是训练学生机械性的技能技巧，更是培养他们应对困难，完成具有一定知识和经验要求的综合性工作任务的能力，商业类的专业更是如此。职业教育中的学习任务应当满足哈维格斯特提出的发展性任务的要求，并符合德来福斯提出的职业发展的逻辑规律。以职业教育为目的的工作分析，也必须考虑“人”的职业发展规律，并深入到个性化的工作层面。可以看出，市场营销专业创新团队在这方面进行了大量的尝试。他们通过“营销实践专家研讨会”等程序化的质性（Empirical）资格研究方法，提炼出了营销专业的“典型工作任务”，通过广泛征求多方面专家的意见，建立了一套比较完整的课程体系，并进行了相应的教学实验。
我们欣喜地看到，市场营销专业创新团队在专业化发展方面取得长足进步的同时，其工作成果也得到了职教界和行业专家的广泛认可。目前，全国各地有60多所高等院校，特别是职业院校的市场营销教师主动加入了团队的活动，从而形成了一个跨区域的课程开发实践共同体。大家发挥各自优势，集中集体的经验、智慧和力量，共同打造了一个工作过程系统化的市场营销系列课程平台，这在一定程度上有助于解决目前单所院校独立开发课程师资力量有限、调研企业面窄等问题。
希望这套教材的出版，能够帮助职业院校更快、更好、更优地培养社会所需要的高素质人才；也衷心希望通过教师的改革实践活动，帮助学生通过对商业服务工作的任务、过程和环境所进行的整体化感悟和反思，实现知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观学习的统一，并为建立适合中国国情的、符合工学结合要求的新型课程和教学模式提供有价值的经验。

 赵志群
  北京师范大学职业与成人教育研究所所长、教授  



前    言

营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科，是研究营销的心理现象，揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明，消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下，研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域，研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。
本着“以能力为本位，兼顾知识教育、技能教育和能力教育”的精神，编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划，力争使本书具有较强的职业特色。
1）在内容方面，本书秉承简洁实用的原则，选取最贴近学生生活的案例作为课堂实际案例，通过案例扮演可以更好地理解理论内容。
2）在结构方面，本书采用了以“任务”代替“章”，以“情境”代替“节”的方式，呈现给学生全新的结构安排，体现任务教学法、情境教学法的要求，更加接近职场实际。
3）在知识方面，为了满足一部分学生对于本课程知识更深层次的需要，增加了“延伸阅读”部分。
本书既可作为高职高专、大专本科类市场营销专业的教材，也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。
本书由保定理工学院刘树、河北科技学院马英主编，并由刘树、马英负责拟订提纲、统稿和定稿。编写的具体分工如下：安海峰编写学习任务一和学习任务九；王磊编写学习任务二和学习任务六；马英编写学习任务三、学习任务四、学习任务五和学习任务八；徐娜编写学习任务七。
本书在编写过程中参考了众多学者、专家的著作和论文，在此一并表示感谢！2018年编写组与时俱进，结合当前社会生活发生的变化，调整了部分案例和内容。由于能力和水平有限，以及编写时间短促，不足之处在所难免，敬请广大读者提出宝贵意见和建议，以便进一步修订和完善。

编    者