译者序




在所熟知的学者中，我最敬重的就是格罗鲁斯教授。我不仅敬重他的儒雅之风，更敬重他在学术研究道路上能耐寂寞、砥砺前行。我在读博士期间与格罗鲁斯教授相识，当时研究服务营销的中国学者还很少。我曾两次赴格罗鲁斯教授所在的芬兰Hanken经济学院进行联合项目研究，对格罗鲁斯教授的思想有了比较深刻的理解。2002年、2008年，我曾担纲翻译了他这本书的第2版和第3版，收获良多。现在的第4版是格罗鲁斯教授在经历了10年探索后，推出的又一部全新力作。之所以说全新，是因为第4版无论是题目、逻辑结构还是理论框架，都与前3版有了巨大的差异，正如作者在序言中所说的那样，“这是一本‘思’重于‘行’的书”。“思”什么？“思”的是服务逻辑（Service Logic），服务逻辑是本书的“纲”。读者只有在弄清楚服务逻辑的前提下，才能顺畅地阅读本书。
格罗鲁斯教授在服务营销学科的研究进展和思想演变，可以从他所撰写的本书的副书名看出端倪。例如，在第3版中，副书名是“服务竞争中的顾客管理”（Customer Management in Service Competition），而这一版改为“服务利润逻辑的管理”（Managing the Service Profit Logic），实际上全书的逻辑结构、主线和很多内容都发生变化了。
在很大程度上，企业需要新的聚焦于服务的思维模式、管理模式与管理工具。在这里，服务管理是一个全新的术语，与之相对应的是新的管理态度、新的管理理论和新的管理模式。这就是本书要表达的核心内容。
全书分为17章，和第3版相比，章节的数目并没有发生变化，但很多章节的内容已经截然不同了。例如，第1章没有变化，但第2章的名称由原来的“关系营销”变为“服务的本质、服务消费及其对营销的影响”；第3章由“服务的本质”变为“服务利润逻辑与服务管理基本原则”，重点阐述了服务逻辑、产品逻辑、服务利润逻辑，以及几个概念之间的内在逻辑关系，可以说是一个全新的章节。其他章节也存在类似的情况。还有很多章节，尽管名称相同，但内容已经大相径庭，所以翻译起来有很大的难度。
除了内容大幅度更新，本书另一个重要的改变就是融入了格罗鲁斯教授和服务营销学界许多学者新的研究成果。例如，全新的互惠的关系回报，以及将原来的第12章更新为“服务管理与营销中的社交媒体”，内容是全新的，等等。同时引入了一些新的案例成果，以提升本书的实战性。
总体来说，格罗鲁斯教授的著作总是充满思想的火花。我们可以通过阅读本书充分了解顾客，在此基础上建立起服务逻辑和服务导向，在以顾客为中心的管理过程中，有效地支撑顾客创造价值的过程，最终实现从顾客到企业的全新管理模式，将企业转化为真正的服务企业，进而在服务经济时代成为市场竞争中的佼佼者。
本书翻译分工如下：姚亚男博士负责第13～17章的翻译；曹花蕊博士负责第6～8章的翻译；杜伟强博士负责第10～12章的翻译；张丽霞博士负责第9章的翻译；而我承担了第1～5章及序言等其他部分的翻译工作。全书由我和姚亚男博士审校。朱虹老师及研究生刘颖艳、李少华、王家平也参与了部分内容的翻译工作，在此一并表示感谢。
本书在翻译过程中得到了电子工业出版社的极大支持。由于本书内容更新过多，加上翻译团队成员繁忙，导致翻译进度非常缓慢，非常感谢出版社的宽容。
翻译是一种再创造，需要严谨的工匠精神，特别是翻译格罗鲁斯教授这部富有思想性的著作，需要译者付出大量的时间和精力。一部译著出版后，译者所获取的经济价值可能不如在SCI期刊发一篇文章，付出的劳动却是惊人的。但一个学科要发展，总需要一些人艰辛地付出。希望我们的翻译能够真实、准确地传递格罗鲁斯教授的思想，如有谬误之处，敬请同人不吝赐教，我们一定虚心接受，并加以改正。

                                    韦福祥
                                     
 
         作译者合影



序言





本书研究的焦点是企业服务观，即以“服务逻辑”来管理企业，而不管这些企业提供的是服务还是有形产品。这是一部“思”重于“行”的书。因此，本书与传统的教科书不同，章节设计并没有循规蹈矩，目的就是帮助读者——学生或企业人员——认识到，在今天的竞争环境下服务的重要性，并看到在各类市场上构建和保持企业持久竞争力的机遇。
本书从服务逻辑这样一个独特的视角来研究服务管理与营销问题。本书的前几版学术性较强，适合博士和硕士研读。但从实践角度看，众多中、高层企业管理人员从本书中获益更多，特别是高层管理者。通过服务视角的导入，通过服务营销与管理理论，无论是服务企业还是制造企业，都提升了竞争力，取得了良好的效果。
从纯理论角度讲，服务与有形产品及其他要素资源并无二致，如果你认真研究了服务逻辑，就不会仅仅将服务视为产品的一种。你会发现，服务是接触顾客第一种也是最重要的路径，通过服务，顾客或其他企业会与企业建立起长期关系，这比简单地将产品或服务传递给顾客供其短期使用要有意义得多。
在消费和使用过程中，顾客会对他们购买的产品或服务进行整合，他们会以一种我们称为服务流程的方式来消费或使用产品。因此，顾客通过消费“服务”，来消费产品、服务或其他资源，来获取他们想要的价值。也正因为如此，如果企业以支撑顾客价值的方式来引导企业的整个活动和流程，使其与顾客服务流程形成匹配，企业的收益会大幅度提高。这样做的前提是企业要导入服务逻辑，而且要基于服务逻辑来校正企业的管理思维、态度及管理行为。服务导向与传统的制造导向和管理模式是格格不入的。在很大程度上，企业需要新的聚焦于服务的思维模式、管理模式与管理工具。在这里，服务管理是一个全新的术语，与之相对应的是新的管理态度、新的管理理论和新的管理模式。这就是本书要表达的核心内容。
服务逻辑和服务导向要求企业充分了解顾客，这样才能有效地支撑顾客创造价值的过程。尽管顾客并不会永远正确，但他们肯定总有权力做出自己理想的购买决策。企业的责任是帮助顾客尽可能地实现这一目标，对顾客来说，这也是企业存在的意义。但实施服务逻辑和服务导向，需要企业整个组织内部的流程和活动真正地以顾客为中心。所以，服务管理是真正以顾客为中心的管理，这对于营销至关重要。
企业在向顾客传递产品或服务时，营销通常被视为与其他职能并无二致的管理职能；在企业实践中，营销战略的实施也与企业其他流程无关。但事实上，通过日常活动来支撑顾客关系和企业流程，需要企业所有流程内部相互关联，全部以顾客为中心。换句话说，所有的活动和流程都必须以顾客的利益为重，这才是真正意义上的营销。否则，顾客会对企业对他们的价值生成支持不够而深感不满。
请记住：营销是以顾客为中心的态度，而不仅仅是将其作为一个简单的管理职能。这种理念要渗透到整个组织，这意味着顾客是企业最重要的管理问题。整个组织、所有决策过程等，都应当以顾客为中心，构建服务导向，这也是本书命名为《服务管理与营销》的原因所在。
按照传统的分类方法，有些企业是所谓的服务型企业，有些是制造型企业，但不管什么类型的企业，都面临着服务竞争。对于企业来讲，服务竞争意味着在当今时代，企业向顾客提供的不仅仅是单一的产品或单一的服务，而是一个整体性解决方案，这是企业在市场上取得持续竞争优势的最基本前提。要做到这一点，企业就必须有服务观，以整合性服务方案去参与竞争，其中可能包括传统资源，但不管怎样，企业都必须有利于顾客价值的生成，有利于顾客满意度的提升。否则，企业将远离顾客的期望，而且企业逻辑与顾客逻辑会产生冲突。那些更有效支持顾客价值生成过程的企业才能够在这种残酷的竞争环境中生存下来。对于B2B和B2C市场来说，这种挑战是一样的；对过去所分类的服务型企业和制造型企业来说，也是一样的。事实上，传统制造业所面临的最大挑战就是如何努力将企业转化为服务型企业，学会利用服务逻辑来管理企业。
在管理和营销著作中，服务企业总被认为具有特殊性。但现在，我们必须将视线投向另一个方向。管理的服务导向正在成为新准则，尽管基于产品的导向尚有用武之地，但我们必须具有前瞻性，走出产品导向。当然这需要时间，需要企业管理态度的变革。远景激动人心，遗憾的是，来自传统工业时代的力量依然强大，那些老旧和过时的企业文化消失的过程是缓慢的。不管怎样，在不远的将来，服务主导的环境和服务经济（很多企业事实上已经身处服务竞争环境良久）会彻底终结传统的管理态度，从顾客到企业最终将取代从企业到顾客的管理模式，这是毋庸置疑的。
正如各国统计数据显示的那样，在那些发达国家，服务和服务行业对于经济增长和就业起到至关重要的作用。我们并不需要更多的数据来论证这一铁的事实。需要注意的是，官方的统计数据无法说明所有的事实，而且低估了服务的作用。例如，在官方的统计数据中，制造业中的服务价值并没有被包括进来，但这部分价值巨大。如果把制造业中的服务剥离出来，服务业价值会迅速增加，而制造业价值会大幅度萎缩。更进一步说，如果把统计数据放到一边，仔细观察一下，制造业和农业实际上面临的主要是服务竞争。服务和服务管理理论无疑会显得更加重要。
我撰写本书的目的就是帮助学生和管理人员有效应对竞争环境，即服务竞争。服务竞争已然形成，但很多人并没有真正意识到其重要性。同时，本书还可以帮助上述人员了解服务特性及服务导向，由服务特性所决定的顾客关系管理的作用，服务竞争特性，以及管理者乃至整个企业如何将服务逻辑植入企业之中。本书的作用远不止于此，它还将教会企业如何利用服务逻辑来管理企业和企业的顾客。
第4版除了纳入全新的研究结果，并对内容进行了更新，还做了一些结构上的调整。例如，第3版的第1～2章被整合到第4版第1章中，集中讨论了服务逻辑、服务的战略与战术及顾客关系战略，还讨论了服务利润逻辑及由此衍生的由顾客到企业的管理模式是服务导向的基础等一系列问题。利用关系相互收益模型（RORR）和相互收益模型计算矩阵，我们对服务和关系收益一章进行了更新和修改。我们通过Hanken大学的Pekka Helle所做的一个案例来说明RORR是如何应用的。我们对服务逻辑的营销意义也进行了深入的探讨。与其他教科书不同，我们将营销界定为以顾客为中心的管理，唯有如此，企业对于顾客才有存在的价值。内部营销一章的结构也重新设计了。其他章节也都加入了一些新的案例。第4版还增加了由Hanken大学的Johanna Gummerus撰写的全新的“服务管理与服务营销中的社交媒体”一章，在此对她的特殊贡献表示感谢。
我还要感谢Aaro Cantell、Ray Fisk、Peter Murphy、Kaj Storbacka，他们对本书的案例做出了贡献；感谢John Wiley ＆ Sons国际出版公司的Steve Hardman、Georgia King和Juliet Booker在本书写作过程中给予我的一贯支持。特别要感谢我的同事和妻子Viveca所给予我的无私支持。

                             克里斯廷?格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）