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内容简介

《跨境电子商务实践》以B2C 跨境电商出口为主线，从平台选取、选品调研、运营管理，到营销推广、物流管理和支付结算，以速卖通、Amazon、Wish 几个典型平台为载体，介绍B2C 跨境电商出口各环节的运营实践技巧，并跨平台总结跨境电商各环节的管理要点和相关理论，帮助学习者以理论指导实践，在跨境电商实战和创业路上更上一层楼。本书适合所有已经或者将要从事跨境电商的在校本科生、专科生及社会学习者。

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ISBN：9787121357107

开本：16开

页数：568

字数：908.8

本书目录

第1 章 认识跨境电子商务　/ 001
1.1　跨境电子商务的内涵与意义　/ 001
1.1.1　跨境电子商务的内涵　/ 001
1.1.2　跨境电子商务的意义　/ 002
1.1.3　跨境电子商务的流程　/ 004
1.2　跨境电子商务的模式与分类　/ 005
1.2.1　跨境电子商务的分类　/ 005
1.2.2　跨境电子商务平台的分类　/ 006
1.3　跨境电子商务的发展与趋势　/ 007
1.3.1　中国跨境电子商务发展阶段　/ 007
1.3.2　跨境电子商务交易规模总量不断增长　/ 008
1.3.3　 在发展增速上B2C 跨境电子商务超过B2B 跨境电子商务　/ 009
1.3.4　 跨境电子商务整体呈现多样化、多元化、移动化发展趋势　/ 009
1.4　跨境电子商务与国内电子商务的比较　/ 011
1.4.1　业务环节差异　/ 011
1.4.2　交易主体差异　/ 011
1.4.3　交易风险差异　/ 012
1.4.4　适用规则差异　/ 012
1.5　跨境电子商务的宏观环境　/ 012
1.5.1　跨境电子商务国内政策利好　/ 012
1.5.2　“一带一路”倡议与跨境电子商务发展相辅相成　/ 016
1.5.3　资本在跨境电子商务生态链中的投入和作用不断加大　/ 017
第2 章 跨境电子商务平台　/ 019
2.1　B2B 跨境电子商务平台　/ 019
2.1.1　阿里巴巴国际站　/ 020
2.1.2　中国制造网（焦点科技）　/ 021
2.1.3　敦煌网　/ 023
2.2　B2C 跨境电子商务平台　/ 025
2.2.1　速卖通　/ 025
2.2.2　Amazon　/ 026
2.2.3　eBay　/ 029
2.2.4　平台选择　/ 031
2.3　跨境电子商务移动端平台　/ 032
2.4　跨境电子商务服务平台　/ 034
2.4.1　跨境电子商务通关服务平台——海关总揽　/ 034
2.4.2　跨境电子商务公共服务平台——政府企业面对面　/ 035
2.4.3　跨境电子商务综合保税区平台（海关特殊监管平台）　/ 039
2.4.4　外贸综合服务平台——以一达通为例　/ 041
第3 章 跨境电子商务平台注册与规则　/ 044
3.1　速卖通平台的商家注册和认证　/ 044
3.1.1　速卖通平台的商家入驻要求　/ 044
3.1.2　速卖通账号注册流程　/ 045
3.1.3　速卖通卖家后台管理功能介绍　/ 049
3.1.4　速卖通店铺装修　/ 055
3.1.5　速卖通平台规则　/ 061
3.2　Amazon 平台的商家注册和认证　/ 067
3.2.1　Amazon 平台的商家入驻　/ 068
3.2.2　Amazon 账号关联　/ 070
3.2.3　Amazon 北美站点注册流程　/ 072
3.3　Wish 平台的商家注册和认证　/ 077
3.3.1　Wish 平台的商家入驻　/ 077
3.3.2　Wish 认证照片　/ 082
3.3.3　Wish 多账号关联　/ 082
3.4　其他跨境电子商务平台入驻　/ 082
3.4.1　eBay 注册并刊登产品　/ 083
3.4.2　eBay 平台的收费　/ 086
3.4.3　东南亚的Lazada 平台　/ 087
3.4.4　敦煌网——允许个人卖家进驻　/ 088
3.5　跨境电子商务法律法规　/ 088
3.5.1　跨境电子商务法律法规类型　/ 088
3.5.2　知识产权规则　/ 089
3.5.3　跨境电子商务侵权的表现　/ 091
第4 章 跨境电子商务选品分析和市场调研　/ 093
4.1　品类管理　/ 094
4.1.1　产品与商品　/ 094
4.1.2　SKU（单品）与SPU　/ 095
4.1.3　品类与品类管理　/ 097
4.2　选品的数据分析工具　/ 098
4.2.1　数据来源与分析工具　/ 098
4.2.2　行业分析　/ 099
4.2.3　选品分析　/ 105
4.2.4　爆款选择　/ 118
4.3　产品定价　/ 119
4.3.1　定价策略与原则　/ 119
4.3.2　跨境电子商务定价考虑的因素　/ 120
4.3.3　价格术语与定价案例　/ 122
4.4　国际市场调研　/ 124
4.4.1　国际市场调研的重要性　/ 124
4.4.2　国际市场调研的步骤　/ 125
4.4.3　国际市场调研工具　/ 129
4.4.4　国际市场调研案例　/ 131
第5 章 跨境电子商务运营管理　/ 137
5.1　产品发布　/ 137
5.1.1　产品信息化处理　/ 137
5.1.2　速卖通产品发布　/ 142
5.1.3　亚马逊产品发布　/ 147
5.1.4　Wish 产品发布　/ 160
5.2　店铺诊断与优化　/ 166
5.2.1　速卖通店铺管理　/ 166
5.2.2　亚马逊店铺管理　/ 190
5.2.3　Wish 店铺管理　/ 217
5.3　交易管理和售后服务　/ 226
5.3.1　速卖通交易管理　/ 226
5.3.2　亚马逊订单管理　/ 238
第6 章 跨境电子商务营销推广　/ 246
6.1　搜索引擎营销　/ 246
6.1.1　搜索引擎原理　/ 246
6.1.2　SEO 与SEM　/ 249
6.1.3　关键词和关键词竞价排名　/ 250
6.2　电子邮件营销　/ 257
6.2.1　电子邮件营销的特点、指标和前提　/ 257
6.2.2　电子邮件营销内容和过程　/ 259
6.3　SNS 社交媒体营销　/ 260
6.3.1　六度分隔理论　/ 260
6.3.2　Facebook 跨境电子商务营销　/ 262
6.3.3　利用LinkedIn 寻找B2B 客户　/ 269
6.3.4　利用Pinterest 推广　/ 272
6.3.5　管理多个社交平台的buffer 平台　/ 275
6.4　跨境电子商务平台推广活动　/ 276
6.4.1　速卖通站内推广和活动　/ 276
6.4.2　亚马逊站内推广和活动　/ 296
6.4.3　Wish 站内推广和活动　/ 306
6.5　推广效果评估　/ 308
6.5.1　评估依据模型 309
6.5.2　网络推广效果统计指标 311
6.5.3　网络推广效果评价流程 315
第7 章 跨境电子商务物流管理　/ 317
7.1　B2B 跨境电子商务物流　/ 318
7.1.1　物流术语　/ 318
7.1.2　物流方式　/ 319
7.1.3　跨境物流运输单据　/ 320
7.1.4　物流保险　/ 322
7.2　B2C 跨境电子商务物流　/ 324
7.2.1　邮政包裹模式　/ 325
7.2.2　商业快递　/ 332
7.2.3　专线物流　/ 336
7.2.4　物流选择　/ 337
7.3　跨境电子商务平台物流管理　/ 338
7.3.1　速卖通平台物流管理　/ 338
7.3.2　亚马逊平台物流管理　/ 349
7.3.3　Wish 平台物流管理　/ 363
7.4　海外仓　/ 371
7.4.1　海外仓的优势　/ 372
7.4.2　海外仓储方案选择和评估　/ 372
7.4.3　海外仓品类分析　/ 378
7.5　通关物流　/ 383
7.5.1　B2B 出口物流流程　/ 383
7.5.2　B2C 出口报关物流流程　/ 383
第8 章 跨境电子商务支付管理　/ 387
8.1　B2B 跨境电子商务结算　/ 387
8.1.1　结算工具与术语　/ 387
8.1.2　结算方式　/ 390
8.1.3　出口退税　/ 396
8.2　B2C 跨境电子商务支付方式　/ 402
8.2.1　平台支付方式的调整　/ 403
8.2.2　支付工具　/ 405
8.3　B2C 跨境电子商务结算　/ 414
8.3.1　速卖通平台放款与结算　/ 415
8.3.2　Wish 平台放款与结算　/ 418
8.3.3　亚马逊平台放款与结算　/ 426
第9 章 B2B 跨境电子商务　/ 431
9.1　B2B 跨境电子商务中的国际贸易术语　/ 432
9.1.1　国际贸易术语　/ 432
9.1.2　装运港船上交货（FOB）　/ 433
9.1.3　成本、保险费加运费（CIF）　/ 435
9.1.4　成本加运费（CFR）　/ 437
9.1.5　货交承运人（FCA）　/ 439
9.1.6　运费付至（CPT）　/ 439
9.1.7　运费/ 保险费付至目的地（CIP）　/ 440
9.1.8　其他贸易术语　/ 441
9.1.9　国际贸易单证　/ 443
9.2　B2B 跨境电子商务洽谈磋商　/ 445
9.2.1　网上磋商流程　/ 445
9.2.2　询盘处理技巧　/ 448
9.2.3　磋商中的客户管理　/ 452
9.2.4　磋商中的报价问题　/ 453
9.3　阿里巴巴国际站功能　/ 455
9.3.1　阿里巴巴国际站概述　/ 455
9.3.2　阿里巴巴国际站主页结构　/ 456
9.3.3　国际站后台——My Alibaba　/ 460
9.4　阿里巴巴国际站运营　/ 465
9.4.1　阿里巴巴国际站运营规则　/ 465
9.4.2　阿里巴巴国际站的有效产品发布　/ 477
9.4.3　订单物流管理　/ 491
9.4.4　关键词整合与筛选　/ 496
9.4.5　阿里巴巴国际站营销　/ 507
9.4.6　运营效果分析　/ 518
第10 章 跨境进口电商　/ 525
10.1　国内海淘市场　/ 525
10.2　跨境进口电商产业链　/ 532
10.2.1　跨境进口电商产业链的发展　/ 532
10.2.2　跨境进口电商平台模式　/ 534
10.3　跨境进口电子商务通关模式　/ 546
10.3.1　通关模式　/ 546
10.3.2　退货模式　/ 552
附录　跨境电商培训平台介绍——思睿智训跨境电商实训平台　/ 553
参考文献　/ 556

展开

前言

电子商务已经深入中国各行各业，而电子商务的平台也从2008 年以国内?电商平台（如淘宝、京东、唯品会等）为主，到2015 年以来的以跨境电商平台（如速卖通、Amazon、Wish 等）为主，中国企业已经开始借助电子商务走出国门，走向国际；而随着购买优质海外产品越来越便利，中国网民购买海外产品的热潮也在上升。电子商务研究中心数据显示2017 年中国出口跨境电商交易规模为6.3 万亿元，2017 年上半年中国进口跨境电商交易规模达8624 亿元。
跨境电子商务不仅为中国的商家提供了更广大的国际市场，为创业者提供了更多的机会，也促使中国企业不断提升自身品质，中国制造业的自有品牌和综合素质不断提高。
近几年，市场上跨境电商方面的学习教材越来越多，有些侧重理论，有些偏重实践。但作为一门实践性很强的课程，偏重理论的教材在高校中的教学效果并不十分理想；而偏重实践的教材则主要以某个跨境电商平台为案例，但跨境电商运营者却大都是多平台运营的，且不同平台的运营有差异也有共性，因此本书不仅介绍几个典型平台的运营实践技巧，同时还跨平台总结跨境电商各环节的管理要点和相关理论，帮助学习者以理论指导实践，在跨境电商实战和创业路上更上一层楼。
与国内?电商运营相比，跨境电商涉及环节更多，跨境电商平台也各有不同，因此需要掌握的技能和能力要求也更高。本书面向的对象是计划从事跨境电商行业的创业者、运营人员，以及在校选修跨境电商的本科学生和专科学生。
本书以跨境电商实践为主线，辅助以相关理论；而实践平台也不限于某一平台，而是选取几个典型平台进行实践指导；且以B2C 出口跨境电商为主，适当简略介绍了B2B 出口跨境电商和进口跨境电商。
作为新形态教材，本书还配备300 分钟左右的视频。这些视频主要包含三部分：一是各跨境电商平台的自身简介和宣传资料；二是本书编著者结合课程内?容制作的理论知识微视频，采用拍摄形式；三是本书编著者结合课程内?容制作的实践指导视频，采用录屏形式。同时还增加了各跨境电商平台的官方指导手册，以供学习者更好地进行跨境电商实践。
全书共10 章。
第1 章从跨境电商的意义、模式、分类、发展、宏观环境等多角度，认识跨境电商。
第2 章介绍跨境电商的各类平台，包括以阿里巴巴为代表的B2B 平台、亚马逊为代表的B2C 平台、Wish 为代表的移动端跨境电商平台，以及跨境电商的服务平台。
从第3 章开始按照跨境电商运营流程的主线撰写实践指导。
第3 章介绍跨境电商平台的注册与规则，通过对速卖通平台、Amazon 平台、Wish 平台等注册规则的整理，商家可以对跨境电商的注册规则有全局认识，了解不同平台在注册上的共性要求和特殊要求。
入驻跨境电商平台后，商家首先需要进行选品，以及产品定价，尽管在不同平台上选品有一定特殊性，但选品的基本方法和工具大都通用，因此第4 章介绍通用的选品分析方法、产品定价方法和市场调研步骤，并介绍了两个海外市场调研案例。
第5 章介绍跨境电子商务的运营管理，以运营管理的产品发布—店铺诊断和优化—交易管理为主线，介绍不同平台的产品发布流程、店铺管理关键指标和交易管理内容。
第6 章着重介绍跨境电商营销推广，推广分为站内?营销推广和站外营销推广，前者以平台为主阐述站内?营销推广方法，后者介绍通用的站外营销推广方法，如搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销，最后提出如何考核营销效果。
第7 章介绍跨境电子商务物流管理。由于B2B 跨境电商物流与B2C 跨境电商物流存在一定的差异性，因此该章主线为B2B 跨境电商物流—B2C 跨境电商物流—不同平台的物流管理实践—海外仓物流—通关物流等。要实现闭环电商，在线支付十分重要。B2B 跨境电商结算与B2C 跨境电商结算有所不同，分别加以介绍。
以上章节除了第7 和第8 章涉及B2B 跨境电商，其余章节都是B2C 跨境出口电商实践。因此在第9 章特别介绍了B2B 跨境电商的相关实践内容，并特别介绍了阿里巴巴国际站。
本书以出口跨境电商实践为主，但进口跨境电商的市场增长也很快，因此本书中的第10 章适当介绍了中国的跨境进口电商。
本课程建议理论教学为32 学时左右，配备16 ～ 32 学时的实践课程，以提高学生的实践能力。下表是按照章节设定的理论与实践教学学时的建议。
章节理论学时实践学时章节理论学时实践学时
第1 章 初识2 第6 章 营销4 2 ～ 4
第2 章 平台2 2 ～ 4 第7 章 物流4 2 ～ 4
第3 章 入驻4 2 ～ 4 第8 章 支付4 2 ～ 4
第4 章 选品4 2 ～ 4 第9 章 B2B 2 2 ～ 4
第5 章 运营4 2 ～ 4 第10 章 进口2
本书由浙江农林大学经济管理学院的杨雪雁副教授编著，在撰写过程中得到了许多人的帮助和支持。在此特别感谢Wish、速卖通、亚马逊公司相关人员，阿里巴巴区域代理的赵浩帆，谷歌AdWords 体验中心的李姿和李晓幸女士，博导前程公司段建、秦刚强和王玉峰，临安商务局的吕小青主任，浙江师范大学的邹益民老师，浙江农林大学的孙艳老师，浙江特殊教育学院的刘记老师，已经毕业的电商专业同学李昱廷、杨祖成和毛乾明，感谢他们提供其经营的跨境电商平台账号，帮助录制了部分视频，还有正在实习的电子商务15 级学生许少武，16 级学生王柳芝、魏诗圆、刘颖芳对文稿进行了认真的校对工作。
在编著本书过程中，编者参阅了大量专家、学者的有关著作，引用了其中的有关概念及一些案例，也借鉴了一些公司网站信息和相关网络报道，这些已尽可能在参考文献中列出，但引用不足之处，恐有遗漏，敬请谅解！在此也对相关人士表示衷心的感谢！
由于作者的学识水平和实践知识有限，书中内?容难免有不当之处，恳请广大读者批评指正。
杨雪雁
2018.9.10

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