出版说明
21世纪既是一个竞争日益激烈的世纪，也是一个充满机遇的世纪。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出：“当今世界，科学技术突飞猛进，知识经济已见端倪，国力竞争日趋激烈。教育在综合国力的形成中处于基础地位，国力的强弱越来越取决于劳动者的素质，取决于各类人才的质量和数量，这对于培养和造就中国21世纪的一代新人提出了更加迫切的要求。”为了密切配合国务院及教育部对中国教育改革的部署，更好地满足社会经济发展的需求，适应大跨度的生产技术及不同地区发展区域经济对多种类型的人才需求，解决传统人才培养层次单一化与社会需求多样化的矛盾，中国高等教育的人才培养与教学模式正在发生着巨大的变化，有相当数量的高等院校正在由传统的学术研究型“精英教育”向实践应用型“大众教育”转变，以培养面向生产、建设、管理、服务第一线的高素质应用型人才为主要目标，积极主动为地方经济建设、区域社会和行业发展服务，以本科教学和学生基本素质与工程技术与管理应用能力培养为主导，强调学用结合、学做结合、学创结合、产学研合作教育，培养多元化的实用型人才。
教材既是教学的主要依据，也是教学改革的重要组成部分。教学改革的种种设想和试验，大多要通过教材建设来具体体现；教材建设反过来又推动和促进教学改革。面对高等教育对象的扩展、教学模式的变革、教材组织形式的变化和教学服务方式的转变，为了更好地适应当前中国高等教育这种大跨度发展的需要，满足中国高校从精英教育向大众化教育的重大转移阶段中社会对高校应用型人才培养的各类要求，电子工业出版社组织了全国近100所以培养应用型人才为主的高等院校进行深入的研讨，确立了一系列应用型本科教材出版规划，21世纪本科应用型经管规划教材就是其中之一。其指导思想和目标是新教材要体现教育思想和教育观念的转变，依据教学内容、教学方法和教学手段的现状和趋势精心策划，建设一批符合新型人才培养目标、适应新型人才培养模式的应用型系列精品教材。其具体特点是：
1．强调教材为人才培养目标服务，与教学方法匹配。
2．有明确的具有高等教育水平的技术能力及反映这些技术能力内涵的理论知识的目标系统。
3．有完成理论教学、具有应用型教育特色的教学方法和达到一定运用能力的训练方法。
4．在保证理论知识达到本科教育水平的基础上，注意使读者掌握基本概念和结论的实际意义，掌握基本方法，把重点放在概念、方法和结论的实际应用上。
5．技术能力的掌握必须通过专门的实践训练，要有配合这类训练的案例或实训材料。
6．教材内容紧随技术、经济发展变化或区域经济的需求而调整。
7．教材内容具有一定的弹性，内容应尽量采用模块化组织。
8．以问题引出概念与知识，多用具有实际应用价值的示例、案例，促进对概念方法的理解。
9．文、图、表有机结合，使教材具有很强的可读性，同时便于学生理解与记忆。
10．充分利用现代信息网络技术平台，以教材为中心，提供一个全方位的教学服务体系。配备分别面向教师教学与学生学习的支持性资源，为老师选书及购书提供便捷周到的服务（可在电子工业出版社华信教学资源网www.hxedu.com.cn查询下载和提出需求）。
编写高质量的教材是一项任重而道远的长期工作，我们希望全国高等院校的师生在教学实践中积极提出意见和建议，以便我们对已出版的教材不断修订，同时也欢迎工作在教学第一线的老师积极给我们投稿，使我们不断完善整个教材体系，为社会奉献更新、更多、更好的高质量教材。

21世纪本科应用型经管规划教材出版编委会
E-mail: lmliu@phei.com.cn

前言




随着互联网技术的深度发展，新媒体不断涌现和广泛应用，在很大程度上改变了传统的消费行为和购物方式，也不断推动企业营销模式和广告传播模式的创新。为了更好地适应这个飞速发展和变革的时代，本书编著者对第3版进行了修订。除继续沿用第3版的基本框架和体例外，本书汇集了近年来新的理论成果和经典案例，对相关章节和内容进行优化与更新。
具体修订内容如下：
第一，更新了各章的引导案例、大部分广告作品、相关链接资料和数据、章后专论及章后案例分析，力求采用近年来的新鲜案例和文献资料。
第二，第2章广告演进关于世界广告发展增加了一小节“当代国际广告发展状况”；
第3章广告理论部分细化了“整合营销传播理论”；
第4章广告策划增加了“广告策划的程序”，细化了“确定广告目标的方法”，增加了“广告预算的影响因素”；
第6章广告媒体对部分小节内容进行了调整合并；
第7章广告文案将原来“广播电视广告文案的写作技巧”调整为“不同媒体广告文案的写作要求”，增加了“报纸广告文案”“招贴广告文案”“DM广告文案”等内容；
第8章广告受众心理增加了“广告受众心理概述”，分析了“一个成功广告的心理学标准”及“广告对消费决策的影响”，增加了“广告受众的社会心理”；
第9章广告效果将“广告传播效果”调整为“广告心理效果”，增加了心理效果的测定指标和心理效果的测定方法；
第10章将原“广告组织与经营”更改为“广告产业”，将内容从广告公司范畴扩大到整个广告产业，增加了广告产业链的各环节介绍和广告产业的特点分析；
第11章广告管理增加了“国外广告管理”，并根据修订后的《广告法》调整了“广告法规管理”部分的相关内容；
第12章新媒体广告传播的内容。
全书由印富贵负责框架设计和统稿工作、PPT课件制作，以及习题库的设计工作，各章修订分工如下：印富贵负责第1、3、10章，唐纯负责第2、4、8章，顾黎萍负责第5～7章，刘成娟负责第9、11～12章。
在本书修订过程中，我们吸收和借鉴了国内外大量优秀教材、研究报告、学术论文、广告作品和广告案例，在此表示衷心感谢。由于编者团队的水平有限，请广大读者批评和指正。
编   者