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图书内容

内容简介

本教材根据高职学生的特点与认知规律，遵循“适用、够用、综合”的教学原则，以互联网思维和创新为前提，以新理念、新技术、新平台为基础，依托网络营销真实岗位与工作任务，以网络营销基础理论、应用内容、推广方法、效果评估为框架体系，以“三只松鼠”的经典案例贯通各项目的内容与任务，理论体系完整，实务应用易学，具有针对性、完整性、实用性和丰富性等鲜明特色。本教材共分8个项目，从网络营销体系认知入手，使读者掌握网络营销基础理论，能够分析网络营销客户与市场，开展网络产品调研与定位，合理运用网络营销策略，推广企业产品与企业网站，策划网络营销方案，评估网络营销效果，提升企业网络品牌形象。各项目结构包括引例、任务学习、技能训练、同步阅读、同步实训、项目小结、同步测试。本教材可作为高职院校电子商务、市场营销、信息管理等专业的教材，也可作为电子商务从业人员的培训教材使用。

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ISBN：9787121327513

开本：16开

页数：312

字数：499.2

本书目录

项目1  网络营销体系认知
 
引例	1
任务1.1　网络营销基础认知	2
1.1.1  网络营销的概念、特点与功能	3
1.1.2  网络营销与传统营销	6
1.1.3  网络营销的发展前景	12
技能训练1.1	16
任务1.2　网络营销核心框架构建	16
1.2.1  网络营销思维与创意创新	16
1.2.2  网络营销框架与体系	20
技能训练1.2	22
同步阅读	23
同步实训	24
实训1.1  三只松鼠是如何运用互联网思维开展网络营销的	24
实训1.2  浏览嘉兴三珍斋食品网站	27
项目小结	29
同步测试	30
 
项目2  网络营销市场分析
 
引例	32
任务2.1　网络目标顾客分析	33
2.1.1  网络顾客需求分析	34
2.1.2  网络顾客视觉行为分析	38
2.1.3  网络顾客心理价格分析	41
2.1.4  网络顾客忠诚度分析	45
2.1.5  网络顾客消费模式分析	50
技能训练2.1	56
任务2.2　网络营销环境分析	56
2.2.1  中国网络市场概述	56
2.2.2  网络市场SWOT分析	58
2.2.3  网络竞争对手分析	63
2.2.4  网络营销平台分析	65
技能训练2.2	69
任务2.3　网络目标市场营销战略	70
2.3.1  网络目标市场细分	70
2.3.2  网络目标市场选择	74
2.3.3  网络目标市场定位	77
技能训练2.3	79
同步阅读	80
同步实训	85
实训2.1  三只松鼠是如何寻找目标顾客和进行市场定位的	85
实训2.2  分析你所熟悉的知名日常消费品牌的目标市场营销战略	86
项目小结	86
同步测试	87
 
项目3  网络市场调研
 
引例	89
任务3.1　网络市场调研认知	91
3.1.1  网络市场调研的概念、特点与分类	91
3.1.2  网络市场调研的内容与步骤	95
技能训练3.1	98
任务3.2　网络市场调研的实施	98
3.2.1  网络市场直接调研的设计与实施	98
3.2.2  网络市场间接调研的设计与实施	102
技能训练3.2	105
同步阅读	105
同步实训	106
实训3.1  三只松鼠是如何 开展网络市场调 研的	106
实训3.2  浏览英特尔软件学院网站	108
项目小结	110
同步测试	110
 

项目4  网络产品营销推广
 
引例	112
任务4.1　网络营销推广策略	113
4.1.1  网络产品与开发策略	113
4.1.2  网络营销成本与定价策略	119
4.1.3  网络分销渠道与促销策略	125
4.1.4  网络广告与公关策略	132
技能训练4.1	139
任务4.2　网络营销推广工具分析	140
4.2.1  电子邮件与软文营销推广	140
4.2.2  微信、微博、博客营销推广	146
4.2.3  众筹、论坛、网红营销推广	149
4.2.4  事件、活动、整合营销推广	153
技能训练4.2	156
同步阅读	156
同步实训	157
实训4.1  三只松鼠是如何进行营销推广的	157
实训4.2  雅莹女装的网络时代	159
项目小结	161
同步测试	162
 
项目5  企业网站营销推广
 
引例	164
任务5.1　搜索引擎营销推广	165
5.1.1  搜索引擎登录注册	165
5.1.2  搜索引擎竞价排名	174
5.1.3  搜索引擎优化	178
技能训练5.1	180
任务5.2　网站联盟推广	182
5.2.1  网站友情链接	182
5.2.2  百度网盟与移动搜索推广	188
技能训练5.2	194
任务5.3　网站平台推广	195
5.3.1  企业自建网站推广	195
5.3.2  第三方电子商务平台应用推广	196
5.3.3  移动平台营销推广	198
5.3.4  跨境平台营销推广	200
技能训练5.3	201
同步阅读	202
同步实训	204
实训5.1  三只松鼠是如何应用搜索引擎进行营销推广的	204
实训5.2  嘉兴中人网整体推广方案制定	205
项目小结	207
同步测试	207
 
项目6  网络营销方案策划
 
引例	210
任务6.1　网络产品营销方案策划	211
6.1.1  网络产品营销方案策划概述	211
6.1.2  网络产品营销方案策划实施	215
6.1.3  网络产品营销策划书的撰写	217
技能训练6.1	219
任务6.2　网络推广营销方案策划	219
6.2.1  网络推广营销方案策划概述	219
6.2.2  网络推广营销方案策划实施	222
6.2.3  网络推广营销策划书范例	223
技能训练6.2	235
同步阅读	235
同步实训	236
实训6.1  三只松鼠是如何进行网络推广的	236
实训6.2  奥巴马成功竞选之道	237
项目小结	239
同步测试	239
 
项目7  网络营销效果评估
 
引例	241
任务7.1　网络营销效果评估概述	242
7.1.1  网络营销效果评估的含义	242
7.1.2  网络营销效果评估的作用	242
技能训练7.1	243
任务7.2　网络营销效果评估指标	244
7.2.1  网络营销效果评估指标体系构建原则	244
7.2.2  网络营销效果评估指标体系	244
技能训练7.2	248
任务7.3　网络营销效果评估实施	249
7.3.1  网络营销效果评估工具	249
7.3.2  网络营销效果评估步骤	251
7.3.3  网络营销效果评估途径	252
技能训练7.3	253
同步阅读	253
同步实训	254
实训7.1  三只松鼠网络营销效果评估	254
实训7.2  网站优化	256
项目小结	260
同步测试	261
 
项目8  网络品牌建设
 
引例	263
任务8.1　网络品牌概述	265
8.1.1  网络品牌的概念与特征	265
8.1.2  网络品牌的要素与层次	266
技能训练8.1	268
任务8.2　网络品牌建设	268
8.2.1  网络品牌战略规划	268
8.2.2  网络品牌文化建设	279
技能训练8.2	283
任务8.3　网络品牌推广	283
8.3.1  网络产品品牌推广	284
8.3.2  企业品牌文化推广	286
技能训练8.3	289
同步阅读	289
同步实训	294
实训8.1  三只松鼠是如何进行网络品牌推广的	294
实训8.2  丸美是如何进行现象级营销和网络品牌推广的	295
项目小结	298
同步测试	298
 
参考文献

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前言

序言
2017年5月19日至20日，全国电子商务职业教育教学指导委员会在常州市召开高等职业教育电子商务类专业教学改革研讨会。来自全国高职院校的近400位院校负责人和专业负责人参加会议。为在经济全球化的时代背景下，适应商业、技术和人文越发深层次融合的新商业时代特征需求，会议提出了高职“新商科”人才培养的理念和倡议。
“新商科”人才培养理念体现新的商业思维。在商业、技术和人文越发深层次融合的新商业时代，商业人才需要逐步构建起“计算思维”、“数据思维”、“交互思维”、“哲学思维”、“伦理思维”和“美学思维”，这些思维的交叉融合是商业创新的动力源泉。
“新商科”人才培养理念探索新的商业规律。新的基础设施、新的商业模式、新的商业组织、新的价值观正在悄然地以“非中心化”的模式构建起新的社会生活，也产生了新的商业规律，如信用成为资产、数据成为生产资料等。这些新的规律逐渐形成并产生广泛而深刻的创新。
“新商科”人才培养理念融合新的知识与技能。对于经济学、管理学、传播学、计算机科学技术、智能科学、数据科学等在新商业中的交叉融合应用，以及新的劳动工具使用所产生的新的技术技能积累，都需要我们对财经商贸专业大类中绝大多数专业内涵与外延进行再思考。
“新商科”人才培养理念推动新的教育教学模式。基于新商业特征的新商科人才培养，要实事求是地调整人才培养结构，重构专业内涵与外延，反思培养规律与培养方法，创新培养内容与培养载体，探索跨专业的专业群建设模式和教学研究方法。
“新商科”人才培养理念提出后，得到了各界的积极响应。2017年9月11日至12日，在全国电子商务职业教育教学指导委员会的倡议下，来自联合国教科文组织等22个国际组织和国家的负责人在广西壮族自治区共同发起成立“新商科国际职教联盟”。中国商业经济学会职业教育分会设立了32项新商科应用人才培养专项研究课题。电子工业出版社率先组织编写了这套融入“新商科”人才培养理念的系列教材。
“新商科”教育是新商业时代的客观需要和必然趋势。高等职业教育要把握时代机遇，主动拥抱新商业时代！

                  陆春阳                  
全国电子商务职业教育教学指导委员会副主任

前言
随着“互联网+”时代的到来，中国的经济模式发生了变化：计划经济—市场经济—共享经济—共产经济，企业的营销模式也发生了变化：关注生产—关注产品—关注销售—关注营销—关注客户。特别是随着电子商务与网络营销的快速发展及应用平台的变化，各种新观念、新技术、新模式不断出现，从最初的电子邮件、信息检索、搜索引擎优化、微营销等到今天的社会化营销推广，各类平台应用模式及推广方法不断创新与发展。
本教材紧跟网络营销时代发展的前沿，立足网络营销基础理论和实践应用统一，根据高职学生的特点与认知规律，遵循“适用、够用、综合”的教学原则，以互联网思维和创新为前提，以新理念、新技术、新平台为基础，依托网络营销真实岗位与工作任务，以网络营销基础理论、应用内容、推广方法、效果评估为框架体系，以三只松鼠品牌的经典案例贯通各项目的内容与任务，理论体系完整，实务应用易学，具有针对性、完整性、实用性和丰富性等鲜明特色。
本教材共分8个项目，从网络营销体系认知入手，使读者掌握网络营销基础理论，能够分析网络营销客户与市场，开展网络产品调研与定位，合理运用网络营销策略，推广企业产品与企业网站，策划网络营销方案，评估网络营销效果，提升企业网络品牌形象。各项目结构包括引例、任务学习、技能训练、同步阅读、同步实训、项目小结、同步测试。
本教材由嘉兴职业技术学院李玉清教授任第一主编并统稿，浙江纺织服装职业技术学院魏明副教授任第二主编，嘉兴职业技术学院徐娟娟、浙江纺织服装职业技术学院傅巧仙与郑贻瑜、丽水职业技术学院田春来4位老师任副主编。其中，李玉清教授编写项目1，以及项目5的任务1与任务2；魏明副教授编写项目2；徐娟娟老师编写项目4，以及项目5的任务3；田春来老师编写项目3；傅巧仙老师编写项目6与项目7；郑贻瑜老师编写项目8。
嘉兴久众贸易有限公司电子商务总经理朱峰林（嘉兴三珍斋食品有限责任公司原总经理）参与了教材中部分案例的编写。在编写过程中作者参考引用了一些老师和网络的资料与信息，也得到部分专家、学者和电子工业出版社编辑的帮助，在此一并表示感谢。
由于编者水平和时间有限，书中不当之处在所难免，敬请读者批评与指正。
编  者   
2018年1月

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