目 录 
营销基础篇 
项目 1 电子商务企业及营销岗位认知 3 
任务 1.1 知识点：电子商务企业人才需 求状况4 
任务 1.2 知识点：电子商务企业组织结构及岗位设置 6 
任务 1.3 知识点：职业分类及与营销相关的职业6 
项目 2 认识网络营销9 
任务 2.1 知识点：掌握营销及网络营销基本理论 10 
2.1.1 市场营销与营销 4P、 4C10 
2.1.2 市场营销与网络营销 11 
2.1.3 电子商务与网络营销 14 
2.1.4 用思维导图画出电子商务与网络营销关系图14 
2.1.5 用思维导图画出营销 4P与 4C 关系图16 
任务 2.2 知识点：如何选择适合网络销售的产品 16 
2.2.1 产品的基本概念16 
2.2.2 产品分类与天猫类目 17 
2.2.3 产品生命周期与网店商品组合 18 
2.2.4 产品五层次19 
2.2.5 寻找适合网络销售的产品 20 
任务 2.3 知识点：如何制定网店产品销售价格23 
2.3.1 影响定价的主要因素23 
2.3.2 五种定价策略24 
2.3.3 新产品上市的两种定价策略 24 
2.3.4 淘宝宝贝定价技巧25 
任务 2.4 知识点：如何选择适合的网络营销渠道28 
2.4.1 渠道的定义 28 
2.4.2 渠道的推拉策略29 
2.4.3 网络零售营销渠道分析30 
2.4.4 如何解决线上线下渠道相冲突问题 33 
任务 2.5 知识点：如何进行针对性的网络促销36 
2.5.1 促销与促销组合36 
2.5.2 促销组合之广告37 
2.5.3 销售促进与网络销售促进工具 38 
2.5.4 促销组合之公共关系38 
2.5.5 促销组合之人员推销39 
2.5.6 如何进行针对性的网络促销 40 
网络推广篇 
项目 3 认识网络推广及网络推广三板斧 45 
任务 3.1 知识点：网络营销的三个层面46 
任务 3.2 知识点：网络营销推广 47 
任务 3.3 知识点：媒体、新媒体与社会化媒体49 
任务 3.4 知识点：网络推广的方法 53 
3.4.1 网络营销的推广方式54 
3.4.2 网络推广方式分类55 
3.4.3 网络推广实施步骤：网络推广三板斧55 
任务 3.5 技能点：不同类型产品的网络推广方案 58 
项目 4 自媒体营销之建立运营官方网站 61 
任务 4.1 知识点：熟悉网站建设流程62 
4.1.1 企业网站的类型62 
4.1.2 申请域名与建立主机 63 
4.1.3 获得网站许可证或备案 65 
4.1.4 寻找网站建设公司建设官方网站 65 
4.1.5 提交一份官网建设费用申请报告 67 
任务 4.2 知识点：建设运营营销导向型官方网站 67 
4.2.1 网站定位 67 
4.2.2 站点导航与站点地图设计 67 
4.2.3 网站运营与维护70 
4.2.4 网站优化与推广71 
任务 4.3 技能点：用凡科自助建站74 
4.3.1 什么是自助建站74 
4.3.2 自助建站步骤75 
4.3.3 自助建站总结80 
项目 5 自媒体营销之建立运营官方微博 81 
任务 5.1 知识点：开通官方微博 82 
5.1.1 微博的发展历史82 
5.1.2 个人微博与企业微博 82 
5.1.3 开通官方微博85 
5.1.4 设置蓝 V 账号86 
5.1.5 怎样投放微博广告86 
任务 5.2 知识点：运营官方微博 88 
5.2.1 官方微博的装修88 
5.2.2 官方微博的内容规划 90 
5.2.3 官方微博的运营规划 91 
5.2.4 微博文案撰写 5 要点 92 
5.2.5 官方微博如何吸引粉丝92 
项目 6 自媒体营销之建立运营微信公众号 95 
任务 6.1 知识点：认识微信营销96 
任务 6.2 知识点：认识微信运营100 
6.2.1 微信运营门派100 
6.2.2 微信运营能力102 
任务 6.3 知识点：微信公众号的基础设置106 
6.3.1 微信公众号基础运营之行业认知 107 
6.3.2 微信公众号基础运营之价值定位 107 
6.3.3 微信公众号基础运营之用户分析 108 
6.3.4 微信公众号的基础设置 110 
任务 6.4 知识点：微信公众号引流 115 
6.4.1 微信公众号流量来源115 
6.4.2 微信公众号吸粉引流步骤 116 
任务 6.5 知识点：微信公众号的文案运营120 
6.5.1 文案能力的培养120 
6.5.2 文案运营的技巧122 
任务 6.6 知识点：微信公众号的活动运营126 
任务 6.7 知识点：微信公众号平台运营规则126 
6.7.1 违反微信公众平台运营规则的行为 126 
6.7.2 公众号的违规处罚方式 127 
项目 7 社会化媒体营销与内容营销 130 
任务 7.1 知识点：社会化媒体营销 131 
7.1.1 社会化媒体营销的概念 131 
7.1.2 社会化媒体营销的特征 131 
7.1.3 如何建立社会化媒体营销体系 132 
任务 7.2 知识点：内容营销134 
7.2.1 内容营销与社会化媒体营销的关系134 
7.2.2 为什么要做内容营销 135 
7.2.3 内容营销的三个方向 136 
7.2.4 内容营销的类别137 
任务 7.3 知识点：手机淘宝的内容营销139 
7.3.1 淘宝“千人千面” 140 
7.3.2 手淘七剑 140 
7.3.3 淘宝头条 140 
7.3.4 淘宝达人 142 
项目 8 视频营销与广告语的写作 145 
任务 8.1 知识点：视频营销及网红直播146 
8.1.1 视频与网络视频146 
8.1.2 网络视频营销149 
8.1.3 网红和直播152 
8.1.4 电商企业的直播视频营销 154 
任务 8.2 技能点：广告文案及广告语的写作 154 
8.2.1 广告文案概述154 
8.2.2 广告文案写作的 5 步法则158 
8.2.3 如何撰写广告语168 
项目 9 论坛营销与标题的写作172 
任务 9.1 知识点：论坛及论坛营销173 
9.1.1 论坛营销概述173 
9.1.2 怎样开展论坛营销174 
9.1.3 论坛帖标题的 12 种写作方法 178 
9.1.4 论坛帖正文的 3 种写作方法 180 
任务 9.2 知识点：从新闻价值 5要素角度来学写标题 181 
项目 10 百度平台营销与 H5 邀请函制作 186 
任务 10.1 技能点：百度平台营销187 
10.1.1 百度平台介绍187 
10.1.2 如何做百度百科营销189 
10.1.3 如何做百度知道190 
10.1.4 如何做百度贴吧194 
10.1.5 如何做百度文库195 
10.1.6 如何在百度地图上增加企业地点 196 
任务 10.2 技能点：用 H5 制作邀请函198 
10.2.1 邀请函 198 10.2.2 什么是 H5199 
10.2.3 关于 H5 的制作技巧 201 
10.2.4 H5 制作软件举例203 
10.2.5 如何利用软件制作 H5邀请函 203 
项目 11 软文营销与宝贝详情页的写作 206 
任务 11.1 知识点：软文营销207 
11.1.1 软文的概念207 
11.1.2 软文营销特点207 
11.1.3 软文的基本类型207 
11.1.4 案例：脑白金软文营销 209 
11.1.5 如何撰写一篇高质量的软文 210 
任务 11.2 技能点：宝贝详情页的写作215 
11.2.1 了解宝贝详情页215 
11.2.2 如何设计宝贝详情页（“ 3-5-15”法则） 216 
11.2.3 宝贝详情页的优化218 
项目 12 新闻营销与新闻稿的写作 223 
任务 12.1 知识点：新闻和新闻营销224 
12.1.1 新闻的定义和特征224 
12.1.2 新闻营销 224 
12.1.3 企业新闻的分类225 
12.1.4 新闻营销成功案例230 
网络营销VIII 任务 12.2 知识点：新闻稿的写作230 
12.2.1 消息的构成230 
12.2.2 消息标题的写作230 
12.2.3 消息导语的写作233 
12.2.4 消息正文的写作236 
12.2.5 消息写作之：在新闻稿中加入故事元素236 
12.2.6 消息写作之：在新闻中加入企业新闻价值点 238 
任务 12.3 技能点：新闻稿发布渠道 241 
任务 12.4 技能点：新闻稿发布时机控制 242 
项目 13 网络广告与原生广告246 
任务 13.1 知识点：认识网络广告 247 
13.1.1 网络广告定义247 
13.1.2 网络广告要素247 
13.1.3 网络广告的形式（ PC 端） 249 
13.1.4 网络广告形式13.1.5 （移动端） 252 
任务 13.2 知识点：认识原生广告 254 
任务 13.3 技能点：跟“李叫兽”学信息流广告文案的写作258 
13.3.1 好的信息流广告文案标准 258 
13.3.2 撰写信息流文案小技巧之 7 大模板258 
任务 13.4 技能点：如何做好信息流运营推广 261 
任务 13.5 技能点：企业投放信息流广告的实施过程262 
项目 14 搜索引擎营销与百度推广 264 
任务 14.1 知识点：搜索引擎与搜索引擎优化 264 
14.1.1 搜索引擎概述与其工作原理 264 
14.1.2 搜索引擎优化与搜索引擎营销 265 
14.1.3 案例：亿钻网络的搜索引擎优化（ SEO） 268 
任务 14.2 知识点：搜索引擎营销与百度推广 272 
14.2.1 搜索引擎营销四大环节 272 
14.2.2 百度的商业产品274 
14.2.3 百度搜索推广278 
14.2.4 被客户点击一次要花多少钱 281 
项目 15 阿里妈妈营销 283 
任务 15.1 知识点：关于阿里妈妈284 
任务 15.2 知识点：阿里妈妈媒体服务平台—淘宝联盟286 
任务 15.3 知识点：阿里妈妈营销平台之直通车 289 
15.3.1 什么是直通车289 
15.3.2 直通车的主要产品289 
15.3.3 直通车的展示规则295 
15.3.4 直通车费用与结算296 
15.3.5 直通车开通的资质与步骤297 
任务 15.4 知识点：阿里妈妈产品之淘宝客 297 
15.4.1 淘宝客卖家知识点297 
15.4.2 淘宝客卖家技能点300 
15.4.3 淘宝客推广者知识点304 
15.4.4 淘宝客推广四步曲306 
网络策划篇 
项目 16 策划案与促销活动策划案的写作 309 
任务 16.1 知识点：策划案与策划案的类型 310 
16.1.1 什么是策划案310 
16.1.2 策划案的类型310 
16.1.3 策划案的格式311 
任务 16.2 知识点：淘宝活动与促销 312 
16.2.1 电商造节活动312 
16.2.2 淘宝活动313 
16.2.3 淘宝促销314 
任务 16.3 知识点：策划案写作思路六步法 315 
任务 16.4 知识点：活动策划案的 写作过程指引 315 
16.4.1 活动成败要素315 
16.4.2 如何才能做出一场成功的活动 316 
16.4.3 活动策划案组成要素 317 
16.4.5 活动工具推荐321 
任务 16.5 技能点：活动策划案的实施对照表 322 
项目 17 入驻天猫平台运营策划案 324 
任务 17.1 知识点：天猫商城及店铺类型 324 
任务 17.2 知识点：组建天猫运营团队328 
任务 17.3 知识点：制定天猫运营年度规划 329
任务 17.4 知识点：日常运营要点330 
任务 17.5 知识点：天猫开店前期成本331 
参考文献334