消费者行为学（第2版）
丛 书 名：
普通高等教育“十三五”规划教材
国家级精品课程配套教材
创优系列
作 译 者：王德胜
出 版 日 期：2016-01-01
书 代 号：G0290210
Ｉ Ｓ Ｂ Ｎ：9787121290213
图书简介：
本书是山东大学国家级网络教育精品课程《消费者行为学》的建设成果。当前，随着“互联网+”与移动互联网时代的到来、网络信息技术的突飞猛进，各种商业模式、商业形态层出不穷，中国的市场环境和消费环境都发生了前所未有的变化。这些变化和消费者行为出现的新特征，对企业的管理者和研究者提出了新课题。因此，在2011年版《消费者行为学》的基础上进行了修订再版。全书分为4篇(共12章)。第1篇(第1章)，主要介绍消费者行为学的研究对象和研究内容，消费者行为学的沿革与发展，消费者行为学的研究方法及意义；第2篇(第2～6章)，分析了消费者心理与消费者行为的构成，包括消费者心理活动过程，需要与购买动机，学习与态度，个性、自我概念与生活方式，购买决策与购买行为；第3篇(第7～9章)，分析了影响消费者行为的环境因素，包括经济文化因素，群体因素，网络因素和情境因素；第4篇(第10～12章)，分析了企业市场营销与消费者行为，包括企业营销战略，企业营销组合策略，企业营销创新。本教材此次修订重点突出三个视角：一是立足于互联网背景、电子商务、O2O、新媒体等带来的新变化，进行企业营销策略与消费者行为之间的关系探究；二是从目的上侧重培养学生运用理论知识解决实际问题的能力，根据消费环境和消费行为的变化更新已有的知识体系，增强对消费者行为学知识的动态把握；三是从趋势上重点分析当前市场环境变化及消费者行为演变的内在与外在逻辑关系，提出对企业营销创新的新思考。本书为教师提供电子课件等教辅资源，读者可登录华信教育资源网免费注册下载。 本书立足于高等院校应用型人才培养，适用于本科及高职高专院校经济管理类各专业学生，同时也可供相关从业人员学习参考。
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图 书 内 容
内容简介
本书是山东大学国家级网络教育精品课程《消费者行为学》的建设成果。当前，随着“互联网+”与移动互联网时代的到来、网络信息技术的突飞猛进，各种商业模式、商业形态层出不穷，中国的市场环境和消费环境都发生了前所未有的变化。这些变化和消费者行为出现的新特征，对企业的管理者和研究者提出了新课题。因此，在2011年版《消费者行为学》的基础上进行了修订再版。全书分为4篇(共12章)。第1篇(第1章)，主要介绍消费者行为学的研究对象和研究内容，消费者行为学的沿革与发展，消费者行为学的研究方法及意义；第2篇(第2～6章)，分析了消费者心理与消费者行为的构成，包括消费者心理活动过程，需要与购买动机，学习与态度，个性、自我概念与生活方式，购买决策与购买行为；第3篇(第7～9章)，分析了影响消费者行为的环境因素，包括经济文化因素，群体因素，网络因素和情境因素；第4篇(第10～12章)，分析了企业市场营销与消费者行为，包括企业营销战略，企业营销组合策略，企业营销创新。本教材此次修订重点突出三个视角：一是立足于互联网背景、电子商务、O2O、新媒体等带来的新变化，进行企业营销策略与消费者行为之间的关系探究；二是从目的上侧重培养学生运用理论知识解决实际问题的能力，根据消费环境和消费行为的变化更新已有的知识体系，增强对消费者行为学知识的动态把握；三是从趋势上重点分析当前市场环境变化及消费者行为演变的内在与外在逻辑关系，提出对企业营销创新的新思考。本书为教师提供电子课件等教辅资源，读者可登录华信教育资源网免费注册下载。 本书立足于高等院校应用型人才培养，适用于本科及高职高专院校经济管理类各专业学生，同时也可供相关从业人员学习参考。图书详情
ISBN：9787121290213开 本：16开页 数：356字 数：583.0本书目录
第1篇 导 论 第1章 消费者行为学概述 1.1 消费者行为学的研究对象和研究内容 1.1.1 消费者与消费者行为 1.1.2 消费者行为学的研究对象和研究内容 1.2 消费者行为学的沿革与发展 1.2.1 萌芽与初创时期 1.2.2 应用与发展时期 1.2.3 变革与创新时期 1.3 消费者行为学的研究方法 1.3.1 消费者行为研究的范式 1.3.2 消费者行为研究的具体方法 1.4 消费者行为学的研究意义 1.4.1 有利于企业增强市场营销效果，提高企业竞争力 1.4.2 有利于消费者科学地进行消费，改善消费行为 1.4.3 有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果 1.4.4 有利于开拓国际竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力 本章小结 案例分析 思考练习题 实验一 第2篇 消费者心理与消费者行为的构成 第2章 消费者的心理活动过程 2.1 消费者的认识过程 2.1.1 消费者的感觉与知觉 2.1.2 消费者的注意与记忆 2.1.3 消费者的想象、联想与思维 2.2 消费者的情感过程 2.2.1 情绪、情感的概念及分类 2.2.2 情绪、情感的相关理论 2.2.3 情绪、情感与消费者行为 2.3 消费者的意志过程 2.3.1 意志过程的特征 2.3.2 意志过程的阶段 2.4 消费者心理活动过程的统一性 本章小结 案例分析 思考练习题 实验二 第3章 消费者需要与购买动机 3.1 消费者的需要 3.1.1 消费者需要的含义 3.1.2 消费者需要的特征 3.1.3 消费者需要的分类 3.1.4 消费者需要的基本内容 3.2 消费者购买动机 3.2.1 动机的含义 3.2.2 消费者购买动机的分类 3.2.3 有关购买动机的理论 3.3 购买动机与市场营销策略 3.3.1 发现消费者的购买动机 3.3.2 基于多重动机的市场营销策略 3.3.3 基于动机冲突的营销策略 本章小结 案例分析 思考练习题 实验三 第4章 消费者的学习与态度 4.1 消费者的学习 4.1.1 消费者学习的概念与作用 4.1.2 消费者学习的相关理论 4.1.3 消费者学习的特征和方法 4.2 消费者的态度 4.2.1 消费者态度概述 4.2.2 消费者态度与购买行为 4.2.3 消费者态度的改变与购买行为 4.2.4 消费者态度的测量 本章小结 案例分析 思考练习题 实验四 第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式 5.1 消费者个性 5.1.1 个性心理与消费偏好 5.1.2 气质、性格与消费者行为 5.1.3 能力与消费者行为 5.2 消费者的自我概念 5.2.1 自我概念的含义与构成 5.2.2 自我概念与消费行为 5.2.3 自我概念的测量 5.3 消费者的生活方式 5.3.1 生活方式与消费选择 5.3.2 生活方式的测量 本章小结 案例分析 思考练习题 实验五 第6章 消费者购买决策与购买行为 6.1 消费者的购买决策 6.1.1 购买决策的含义与特点 6.1.2 购买决策的程序 6.1.3 购买决策的类型 6.2 消费者购买行为模式 6.2.1 消费者购买行为的相关概念 6.2.2 消费者购买行为模式类型 本章小结 案例分析 思考练习题 实验六 第3篇 影响消费者行为的环境因素 第7章 经济文化因素与消费者行为 7.1 社会经济环境与消费者行为 7.1.1 宏观环境与消费者行为 7.1.2 经济制度与消费者行为 7.1.3 消费者收入与消费者行为 7.2 社会文化因素与消费者行为 7.2.1 文化与消费者行为 7.2.2 社会阶层与消费者行为 本章小结 案例分析 思考练习题 实验七 第8章 消费者群体因素与消费者行为 8.1 消费者群体心理与行为概述 8.1.1 消费者群体的特征与分类 8.1.2 参照群体对消费者行为的影响 8.2 消费暗示、模仿与从众行为 8.2.1 暗示 8.2.2 模仿 8.2.3 从众行为 8.3 消费习俗与消费流行 8.3.1 消费习俗 8.3.2 消费流行 本章小结 案例分析 思考练习题 实验八 第9章 网络因素、情境因素与消费者行为 9.1 网络与消费者行为 9.1.1 网络消费的概念与特征 9.1.2 网络消费行为的过程与特点 9.1.3 网络营销策略的选择 9.2 情境因素与消费者行为 9.2.1 情境影响因素与消费者行为 9.2.2 终端销售情境与消费者行为 9.2.3 营销服务与消费者行为 本章小结 案例分析 思考练习题 实验九 第4篇 企业市场营销与消费者行为 第10章 企业营销战略与消费者行为 10.1 目标市场战略与消费者行为 10.1.1 市场细分与消费者行为 10.1.2 目标市场选择战略与消费者行为 10.1.3 市场定位与消费者行为 10.2 市场竞争战略与消费者行为 10.2.1 市场领先者战略与消费者行为 10.2.2 市场挑战者战略与消费者行为 10.2.3 市场跟随者战略与消费者行为 10.2.4 市场补缺者战略与消费者行为 本章小结 案例分析 思考练习题 实验十 第11章 企业营销组合策略与消费者行为 11.1 产品策略与消费者行为 11.1.1 产品设计与消费者心理 11.1.2 产品名称、商标、包装与消费者心理 11.1.3 新产品开发与消费者行为 11.2 价格策略与消费者行为 11.2.1 价格的心理功能及影响因素 11.2.2 消费者价格心理及其行为 11.2.3 产品定价的心理策略 11.2.4 调价策略与消费者行为 11.3 渠道策略与消费者行为 11.3.1 渠道选择的因素与消费者行为 11.3.2 渠道设计与消费者行为 11.3.3 终端销售点选择与消费者行为 11.4 促销策略与消费者行为 11.4.1 促销组合要素与沟通目标 11.4.2 广告与消费者行为 11.4.3 人员推销与消费者行为 11.4.4 营业推广与消费者行为 11.4.5 公共关系与消费者行为 本章小结 案例分析 思考练习题 实验十一 第12章 企业营销创新与消费者行为 12.1 绿色营销与消费者行为 12.1.1 绿色消费的兴起和绿色营销的概念 12.1.2 影响绿色消费行为的因素 12.1.3 绿色营销下的消费者行为 12.2 体验营销与消费者行为 12.2.1 体验营销理论 12.2.2 体验营销下消费者行为特征 12.3 口碑营销与消费者行为 12.3.1 口碑营销的发展历程 12.3.2 口碑营销与消费者忠诚 12.3.3 口碑营销对于消费者决策的影响 12.3.4 口碑营销与消费者购后行为 12.4 品牌营销与消费者行为 12.4.1 品牌与品牌营销 12.4.2 基于消费者行为的品牌建立过程 12.4.3 增强消费者的品牌偏好与忠诚 12.4.4 消费者抵制行为 12.5 事件营销与消费者行为的关系 12.5.1 事件营销理论 12.5.2 事件营销的特征 12.5.3 利用事件营销应注意的问题 12.6 情感营销与消费者行为的关系 12.6.1 情感营销：要打动消费者，而非说服消费者 12.6.2 情感营销：三大必要性让你无法抗拒 12.6.3 情感营销：你不能不知道的成功因素 12.6.4 情感营销：兜售的不仅仅是产品 12.7 角色营销与消费者行为的关系 12.7.1 何谓“角色营销” 12.7.2 “角色营销”是品牌形象的植入 12.7.3 角色塑造方法论 12.7.4 符合品牌定位 12.7.5 讲一个角色故事 12.7.6 塑造角色价值感 12.8 缝隙营销与消费者行为的关系 12.8.1 缝隙里的大道 12.8.2 做品牌，就要有见缝插针的精神 12.9 戏剧性营销与消费者行为的关系 12.9.1 何谓戏剧性 12.9.2 营销中的戏剧性 12.10 时尚营销与消费者行为的关系 12.10.1 不仅仅是看上去很时尚 12.10.2 时尚这场大秀——人人有份 12.10.3 引爆时尚营销的过程 12.11 娱乐营销与消费者行为的关系 12.11.1 娱乐，逆袭的美丽 12.11.2 中国的娱乐营销时代已经到来 12.11.3 何谓娱乐营销 12.11.4 娱乐营销为企业创造多元化价值 12.11.5 娱乐营销的特性 12.11.6 娱乐营销的五大策略 12.11.7 娱乐营销的4C原则 12.12 借势营销与消费者行为的关系 12.12.1 是借势，又怎样借他山之势，坐顺风车 12.12.2 借势营销如何“借东风” 12.12.3 找准世界热点，一夜成名 本章小结 案例分析 思考练习题 实验十二 参考文献 342展开前 言
第2版前言 目前，中国的经济发展正处于重要的战略机遇期，经济发展呈现出新常态，从高速增长转为中高速增长，经济结构优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。“工业4.0”、“互联网+”、物联网等概念的普及应用日渐加深，中国的市场环境和消费环境都发生了前所未有的变化。消费者的消费价值观、消费行为、购买方式伴随着这一变化也出现了很多新特征、新变化，这些变化和特征对企业的管理者和研究者都提出了新的课题。 对于企业而言，市场的主体与核心永远是消费者，企业的一切活动都应该围绕市场和消费者来进行。大数据时代背景下互联网平台的应用以及消费者行为习惯的数据整合和分析已经是企业的必修课。在这样一个新时期，只有掌握了市场消费环境和消费者消费行为的新规律，才能制定有效的营销策略和取得最佳的营销效果。可以说，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，消费者日益成为影响市场运行的支配力量和决定性因素。因此，研究消费者行为已成为企业营销策略发展提升的基础。 对于研究者而言，如何将消费者的心理与行为理论与中国企业的营销实践相结合，与当前“互联网+”、“社会化媒体时代”、“场景时代”等市场新环境相结合，是迫切需要进行研究的新课题。不论是“天猫双11”，还是“电商大战”，这些消费环境的新现象都会对消费者行为产生影响。85后、90后乃至00后新型消费者群体出现，他们热衷网购，喜欢参与，注重体验，为消费行为的研究提供了新的载体；微信、微博、QQ等信息通路的建立，为企业品牌文化、营销活动的传播打开了新的路径。授课者在教学过程中，应侧重培养、启发学生分析问题、解决问题的能力，使他们运用理论知识透视实践中的问题，学以致用，提升未来职业的实际能力，适应企业对高素质市场营销专业人才的需求。 鉴于以上的思考，我们在2011年版《消费者行为学》的基础上进行了修订。第2版仍保留着第1版的以下特点。一是选编最新案例，注重实验应用。比如，选用2014年、2015年最新的企业和品牌的案例，编写与时俱进的实验设计，从学术的角度进行分析和解剖新问题。二是注重整体设计，力求内容体系严密。在原有的理论体系和知识框架中进行修订，保留原版知识体系的完整性和逻辑性。 在《消费者行为学》第2版中，主要做了以下完善和创新。 第一，更新替换了部分理论知识。由于互联网时代的骤变、电商的崛起，经济社会发展呈现多元化，消费行为亦表现出新的形态。与此同时，借助新媒体这一工具，不少企业在品牌推广的实践中运用了具有创新性的营销策略；一些管理学、经济学领域的新名词、新概念需要被释义，运用已有的理论知识对新的企业实践和消费行为进行诠释的需求更加迫切。因此，在原有知识框架内，我们对部分理论知识进行了更新替换。 第二，更新了大量的案例和实验。新的变化和实践才能更好地解释和分析消费行为的变迁及趋势，基于此，书中涉及的案例和实验，在第2版中用更新、更典型的内容进行了替换。比如，分析的案例有“90后新消费主义时代”、“《舌尖上的中国》”、“哈根达斯”、“天猫双11”、“O2O场景时代”等，希望读者因为熟知而更容易理解。 第三，突出了消费心理与消费行为的演变趋势以及营销创新的策略制定。研究与探讨消费者行为，其根本目的在于满足消费者的需求，制定合理有效的营销策略。本书第2版继续凸显了企业市场营销与消费者行为的关系探究，增加了诸如事件营销、情感营销、时尚营销、角色营销、戏剧性营销等具体策略，以利于读者能够从创新中营利这一战略高度把握消费者行为理论。 在第2版修订过程中，由刘旭彤负责分工协调，周小兵、李孟栖、王茂彬、刘晓旭、胡盼弟、宋金倩、刘晗分别参与了不同章节的修订编写工作以及案例资料的整理和提供，全书最终由王德胜审读修改和定稿。 本书修订过程中，编者参考和借鉴了国内外许多相关研究成果，在此向有关作者和单位致以诚挚的感谢。电子工业出版社的相关编辑为本书的出版倾注了大量心血，感谢他们的工作和辛勤付出。由于水平有限，书中疏漏、不足在所难免，敬请广大读者提出宝贵意见和建议，以便进一步完善。 王德胜 2016年3月于山东大学 第1版前言 改革开放30多年来，中国的市场环境、消费环境都发生了前所未有的变化，消费者的消费观念、消费方式、消费行为伴随着这一变化也出现了一些新的特征。这些变化及其特征对企业的管理者和理论工作者提出了两个方面的课题。 对于企业而言，市场经济的主体与核心是消费者，企业的一切活动都应该围绕市场和消费者来进行。如果不了解目标市场消费者的心理与行为特征，就无从制定有效的营销策略和取得最佳的营销效果。可以说，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，消费者日益成为影响市场运行的支配力量和决定性因素。因此，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。 对于理论工作者而言，如何将消费者的心理与行为理论与中国企业的营销实践相结合，将西方消费者行为理论结合中国式情境案例，体现中国消费者行为特点，在教学过程中侧重培养、启发学生分析问题、解决问题的能力，使他们运用所学理论提升未来职业的实际能力，以适应企业对高素质市场营销专业人才的需求，就成为一项艰巨而富有使命感的任务。 正是基于以上的思考，我们在多年教学与科研的基础之上，借鉴国内外学者已有的研究成果，阅读和参考了大量的文献，着手编写了这本教材。教材编写的过程也是重新学习与思考的过程，这其中我们对以下几个方面有了更深入的认识。一是学科发展的迅速与普及。消费者行为学虽然是一门新兴学科，但从其诞生以来，一直受到理论界和企业界的高度重视。在西方，大部分商学院在20世纪70年代开始开设消费者行为学课程，现已成为市场营销专业学生的必修课。而在我国的高等教育中，2003年教育部才将消费者行为学列入市场营销专业的必修课。自此以后，随着我国市场营销专业的发展和与国际接轨过程的不断加快，消费者行为学在我国的研究、应用和传播进入了一个快速的发展时期。二是消费者心理与行为的复杂多变。今天的消费者拥有比以前更好的教育、更强的消费能力和更大的灵活性；有更广泛的选择消费的机会与实施消费的途径；有更复杂的评判标准和更多元化的价值取向。所有这一切都要求企业必须认真研究消费者心理与行为的变化以及影响这种变化的因素，把消费者视为企业内部的重要资源和影响市场运行的关键因素，根据市场环境的变化，研究不断涌现的新的消费心理与行为现象，结合消费者行为的演变趋势进行营销的创新。三是西方消费者行为理论的本土化。目前，探索中国情境下的管理理论与实践已成为学术界和企业界的共同使命，将西方消费者行为理论结合中国情境下的案例，体现中国消费者的心理与行为特色，构建中国特色的消费者行为理论体系，尚待进一步的努力。 编写一本消费者行为学教材，可以说是我多年的愿望。从1992年起，我每年都要给我所在的山东大学市场营销专业的本科生讲授“消费心理学”或“消费者行为学”。1996年，我编写了一本《新编消费者心理学》，曾被定为山东省自学考试指定教材，至今已过去了十几年。恰好山东大学赵炳新教授主持组织申报网络教育国家级精品课程《消费者行为学》并获批准，我作为第二位成员和本书的两位副主编一起参与了此项工作。在此基础上，我们充分吸收了国内外最新研究成果，并将自己多年来的研究心得、教学实践经验与同行的成果整合在一起，编写了这本教材。 在教材的编写过程中，我们特别凸显了三个视角：一是从内容上立足于企业市场营销的管理与实践，剖析企业如何根据消费者心理与行为实施战略和策略；二是从目的上侧重培养学生运用理论解决实际问题的能力，使学生真正了解市场，了解消费者，掌握专业知识的应用技能；三是从趋势上重点分析了消费者的市场环境变化及消费行为的演变，增加了新的知识与资料。 在教材的风格上，我们力求做到以下几点。 1.整合最新观点，博采众家之长。本书编写过程中，充分吸收借鉴了国内外消费行为研究的基本理论和最新成果,根据相关因素的变化，整合了本学科的新观点、新思想、新方法，以便充分反映消费者行为学科的发展全貌，特别突出了消费心理与消费行为的演变趋势以及营销创新的策略，以利于读者能够从较新的领域和较高的视野把握和应用消费者行为理论。 2.系统设计内容，构建逻辑体系。本书编写过程中，注重了整体设计，力求内容的系统和严密，尽可能全面地涵盖消费者行为学这一研究领域的各个方面。在此基础上，构建了本书的基本逻辑框架：导论—消费者心理与行为的基本过程—影响消费者心理与行为的因素—消费者心理与行为在营销实践中的应用。 3.选编最新案例，注重实验应用。本书编写过程中，选编了企业实践操作的最新案例，贴近市场营销管理的实践活动；在每章中都设计了实验环节，以利于读者加深对消费者行为基本概念和基础理论的理解。同时，本书特别强调了企业如何根据消费者行为的变化制定和创新营销的战略与策略，体现了消费者行为研究的价值。 4.编写体例多样，强调深入浅出。本书编写过程中，每章开头提出了学习目的与学习要求，以引导案例导入全章内容；在章节中增加了“相关知识”和小案例，用事例诠释消费者行为学的理论与知识；在每章的最后选编了应用案例，并提出了思考要求，以利于读者进行延伸思考。 全书分4篇共12章。第1篇(第1章)导论，第2篇(第2～6章)消费者心理与消费者行为的构成，第3篇(第7～9章)影响消费者行为的环境因素，第4篇(第10～12章)企业市场营销与消费者行为。 本教材由王德胜拟定编写大纲并担任主编，主持整个编写工作，荣梅、辛杰担任副主编。各章的编写人员是：王德胜(第1、10～12章)、辛杰(第2～6章)、荣梅(第7～9章)。王建金、刘文博、吴丽丽、高翠田、王晨、董瑞参与了部分章节的资料收集与编写工作，全书最后由王德胜通读和修改定稿。 在本教材的编写过程中，编者参考和借鉴了国内外许多相关研究成果，在此向有关作者和单位致以诚挚的谢意！电子工业出版社的相关编辑为本书的出版倾注了大量的心血，感谢他们的辛勤付出。由于水平有限，书中疏漏和不足之处在所难免，敬请广大读者提出宝贵意见，以便进一步完善。咨询、意见和建议可反馈至本书责任编辑邮箱：wangzy@phei.com.cn。 王德胜 2011年于山东大学110周年华诞之际展开作者简介
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