出版说明



高职高专教育是我国高等教育的重要组成部分。近年来，高职高专教育有了很大的发展，为我国的现代化建设事业培养了大批急需的各类专门人才，为经济发展和社会进步起到了重要作用。
高职高专教育不同于其他传统形式的高等教育，它的根本任务是培养生产、建设、管理和服务第一线需要的，德、智、体、美全面发展的高等技术应用型专门人才，学生应在掌握必要的基础理论和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本知识和职业技能，因而对应这种形式的高等教育教材也应有它自己的体系和特色。
为了适应我国高职高专教育对教学改革和教材建设的需要，在国家教育部的指导下，电子工业出版社在全国范围内组织并成立了“全国高职高专教学研究与教材出版编委会”（以下简称“教学研究与教材出版编委会”），旨在研究高职高专的教学改革与教材建设，规划教材出版计划，以推动教育部策划的“21世纪高职高专规划教材”的出版工作。“教学研究与教材出版编委会”的成员单位皆为教学改革成效较大、办学特色鲜明、办学实力强的普通高校、高等专科学校、高等职业学校、成人高等学校及本科院校主办的二级职业技术学院，而教材的编者和审定者则均来自从事高职、高专和成人高等教育教学与研究工作第一线的优秀教师和专家。
为推动教育部策划的“21世纪高职高专规划教材”的出版工作尽快实施，“教学研究与教材出版编委会”对高职高专教材的出版进行了规划。规划教材覆盖了计算机、通信、电子电气、财会和管理等专业的主要课程，主要面向课程包括基础课和专业主干课。这些教材全部按教育部制定的“高职高专教育基础课程教学基本要求”编写，适合于各类高等专科学校、高等职业学校、成人高等学校及本科院校主办的二级职业技术学院使用。
“教学研究与教材出版编委会”根据《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》的文件精神，力求规划教材能够反映高职高专课程和教学内容体系改革方向，按照突出应用性、实践性的原则重组系列课程教材结构；力求教材能够反映当前教学的新内容，突出基础理论知识的应用和实践技能的培养。教材中的基础理论以应用为目的，以必要、够用为度，在专业课程教材的内容设计上加强了针对性和使用性；教材内容尽量体现新知识、新技术、新工艺、新方法，以利于学生综合素质的形成和科学思维方式和创新能力的培养。
编写高职高专教材是一个新课题，希望全国高职、高专和成人高等教育院校的师生在教学实践中积极提出意见与建议，并及时反馈给我们，以便我们对已出版的教材不断修订、完善，与大家共同探索我国高职高专教育的特点和发展道路，不断提高教材质量，完善教材体系，为社会奉献更多更新与高职高专教育配套的高质量的教材。

全国高职高专教学研究与教材出版编委会
E-mail: lmliu@phei.com.cn          






前言



市场营销是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的极富实践性的一门科学、一种技术和一门艺术。从企业经营管理的角度考虑，企业综合竞争力集中体现了市场营销能力；从学生就业的角度展望，我国人才市场需求最旺盛的专业是市场营销；从商务管理类人才职业素养与能力结构优化的角度分析，市场营销知识与技能也是极其重要的；从学生职业生涯规划的方向考虑，掌握一点市场营销的理论与方法，无论是求职就业还是做人做事，无论是齐家理业还是治国安邦，都将受益匪浅。这是因为，几乎每个成功故事的背后，成功者都有意无意地做了大量的营销工作，无不或多或少有过一些精心的策划。在经济实力决定一切的21世纪，最伟大的、最应受到人们尊敬的人，应该是那些遵纪守法、诚信经营、利国利民、以智求富的企业家。他们为国家缴纳了税款，为百姓创造了就业机会，为社会增加了福利，同时也实现了个人价值，减少了政府困难。“多算胜，少算不胜”“凡事预则立，不预则废”，身处21世纪，我们每个对社会、对祖国、对亲人、对自己负有责任心与使命感、想要有所作为的人都应谨记“天时、地利、人和+营销策划=成功”。
本教材由专职从事市场营销高等职业教育的具有深厚理论修养与丰富实践技能的“双师型”教师编著而成，是一本专门面向高等职业技术教育院校学生的专业核心课程教材之一。本教材自2006年3月出版第1版以来，受到广大同人的认可，重印十余次之多。这个版本是第3版，修订后，本教材具有以下几个鲜明的特色。
1．定位准确，简明实用
教材内容坚持“实用、够用”的原则，紧扣高职高专培养应用型人才的要求，力求做到简明扼要、突出“五基”（基本概念、基本知识、基本问题、基本方法、基本技能）。
2．重点突出，逻辑清晰
教材体系使用适量的标题，注重文辞的精练，使得知识表达具有逻辑清晰、层次清楚、重点突出的特点，大大强化了教材的施教功能，也便于学生自学使用；在阐述中全书使用图表100多个，使得内容直观明了、浅显易懂、便于理解。
3．资料前沿，案例丰富
教材内容的选取遵循“实用、够用”的原则，在基本概念解释清楚的原则下，不再深入论述，而是使用经典案例进一步使学生深化理解。书中引用了100多个小案例，这些案例都经过精心选择，力求兼顾时效性与典型性。
4．理论够用，突出实训
本教材设计约为40～60课时（其中理论教学课时占60%，实训教学课时占40%）。各章内容前设置任务导入，便于引导学生对本章内容进行初步思考；各章后还精心设计了较大篇幅的职业知识测试与职业技能训练题目。这些题目精选自国家级相关职业资格考试题目、著名企业营销人员面试与员工培训题目，较好地体现了高职教材技能训练的要求。
5．职业导向，引导创业
为适应职业资格证书在高职院校的推广工作，贯彻“以职业活动为导向，以职业技能为核心”的精神，本教材在编写过程中参考了人力资源和社会保障部就业技术培训指导中心组织编写的营销员、营销师职业资格培训指定教材，较好地适应了高等职业教育发展的需要。
6．教辅丰富，即时更新
为方便教学，在电子工业出版社华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）上还提供了与本教材配套的各章职业知识测试与职业技能训练参考答案、教学课件等辅助性教学资源。
本教材由山西省高职高专教学优秀教师太原大学张卫东教授编著，李吉艳讲师参与了本教材的部分修订工作。本教材的编撰参考了较多文献资料，部分内容取材于编著者多年积累的教案资料，在此对这些文献资料的原创者致以诚挚的感谢。由于编著者学识、眼界及经验的局限，书中难免存在缺点、错误，真诚希望读者提出斧正意见与建议。联系方式：tdzh4961@sina.com.cn。


编著者