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内容简介

本书根据营销策划岗位的技能要求，以企业的营销活动为主线，以策划的知识点、技能方法为基础，创新为核心，结合策划方案的基本格式与大量的案例，引入企业模拟BEST训练（营销策划者的一天），从企业的市场营销策划概述、如何撰写策划方案、市场营销策划分析、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、创新思维与自主策划等不同方面帮助读者编制出和岗位相符的营销策划案，通过对学生创造性思维和策划力的培养，最终使学生拥有创新策划力。为了便于学员更好的掌握与运用营销策划技能，本书编制了贯穿全书的一个学营销策划的学生（小明），从对营销策划不懂的一名实习生，成长为一个营销策划人员的“模拟仿真训练”案例，将学员（小明）应该具备、掌握的营销策划知识、技能、方法等与企业营销活动中遇到的种种困惑与问题结合起来，采用情景设计的方法，在“真实”的背景下，逐步的加以解决，并对每个学员进行考核。使教材具有较强的操作性和指导性。通过有趣的故事、活动和练习，寓教于乐，使学习、培训变得轻松。

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ISBN：9787121225772

开本：16开

页数：200

字数：320

本书目录

目    录
第1章  市场营销策划认知 （1）
1.1  市场营销策划及其特点 （1）
1.1.1  策划的含义与作用 （2）
1.1.2  策划与计划、策略、战术的区别 （3）
1.1.3  市场营销策划的含义 （4）
1.1.4  市场营销策划的特点 （4）
1.2  市场营销策划的基本要素 （6）
1.2.1  目标 （6）
1.2.2  信息 （7）
1.2.3  创意 （7）
1.3  市场营销策划的内容 （8）
1.3.1  市场营销基础策划 （8）
1.3.2  市场营销运行策划 （9）
1.4  市场营销策划的基本原则 （10）
1.5  市场营销策划的方法 （12）
1.5.1  浪漫型策划法 （12）
1.5.2  问题策划法 （12）
1.5.3  3P法 （13）
1.5.4  PDS法 （13）
1.6  市场营销策划的程序 （14）
1.6.1  界定问题 （14）
1.6.2  搜集信息 （15）
1.6.3  寻找线索 （15）
1.6.4  产生创意 （15）
1.6.5  确定策划方案 （16）
1.6.6  实施与改进 （17）
1.7  模拟“仿真训练” （17）
1.8  测试与评价 （19）
1.9  梳理与小结 （19）
第2章  如何撰写策划方案 （21）
2.1  撰写策划方案的一般原则 （23）
2.2  策划方案的撰写方法 （26）
2.2.1  策划方案的写作顺序 （27）
2.2.2  策划方案的结构与内容 （27）
2.2.3  策划方案的写作技巧 （28）
2.2.4  撰写策划方案的注意事项 （28）
2.3  策划方案的格式 （29）
2.3.1  一般的策划方案格式 （29）
2.3.2  企业营销策划方案的格式 （30）
2.4  模拟“仿真训练” （33）
2.5  测试与评价 （37）
2.6  梳理与小结 （37）
第3章  市场营销战略策划 （39）
3.1  市场营销战略概要 （40）
3.1.1  市场营销战略的含义、主要内容与策划流程 （40）
3.1.2  市场营销战略策划的主要构成要素 （44）
3.2  市场营销战略总体构架 （45）
3.2.1  以赢利为目的的战略 （45）
3.2.2  以竞争为目的的战略 （46）
3.2.3  以占地（拓展市场）为目的的战略 （47）
3.3  市场营销战略策划方案 （47）
3.4  模拟“仿真训练” （50）
3.5  测试与评价 （52）
3.6  梳理与小结 （52）
第4章  市场营销调研策划 （53）
4.1  市场营销调研的目的和方法 （54）
4.1.1  市场营销调研的目的 （54）
4.1.2  市场营销调研的方法 （55）
4.2  市场营销调研策划的步骤与实施要点 （60）
4.2.1  市场营销调研策划的步骤 （60）
4.2.2  市场营销调研的实施要点 （62）
4.3  市场调研策划案例：顾客满意策划 （64）
4.3.1  顾客满意指标 （64）
4.3.2  顾客满意策划的内容与评价 （68）
4.4  模拟“仿真训练” （71）
4.5  测试与评价 （73）
4.6  梳理与小结 （73）
第5章  目标市场及市场定位策划 （75）
5.1  市场细分策划 （76）
5.1.1  市场细分的概念与作用 （76）
5.1.2  市场细分的原则标准、步骤与方法 （77）
5.2  目标市场策划 （80）
5.2.1  选择目标市场的步骤 （80）
5.2.2  目标市场策略与影响因素 （83）
5.3  市场定位策划 （85）
5.3.1  市场定位的含义与特点 （85）
 
5.3.2  市场定位的依据与步骤 （86）
5.4  模拟“仿真训练” （90）
5.4.1  BEST训练规则 （90）
5.4.2  BEST训练的背景案例及场景 （90）
5.4.3  BEST训练运行 （90）
5.5  测试与评价 （91）
5.6  梳理与小结 （92）
第6章  产品策划 （93）
6.1  产品整体策划 （94）
6.1.1  产品整体的概念 （94）
6.1.2  产品整体策划的要点 （96）
6.2  产品品牌策划 （98）
6.2.1  品牌的概念、类型与意义 （98）
6.2.2  产品品牌策划的步骤 （99）
6.3  产品服务策划 （101）
6.4  产品组合策划 （102）
6.5  新产品开发策划 （103）
6.5.1  新产品开发的任务与原则 （104）
6.5.2  新产品开发策划过程 （105）
6.6  模拟“仿真训练” （107）
6.6.1  BEST训练规则 （107）
6.6.2  BEST训练的背景案例及场景 （108）
6.6.3  BEST训练运行 （108）
6.7  测试与评价 （109）
6.8  梳理与小结 （109）
第7章  价格策划 （110）
7.1  定价的方法和策略 （110）
7.1.1  定价的方法 （111）
7.1.2  定价的策略 （113）
7.2  影响定价的主要因素与分析 （115）
7.2.1  影响定价的主要因素 （116）
7.2.2  定价分析 （116）
7.3  价格策划与调整 （118）
7.3.1  价格策划的原则与程序 （118）
7.3.2  价格调整策划 （120）
7.4  模拟“仿真训练” （121）
7.4.1  BEST训练规则 （122）
7.4.2  BEST训练的背景案例及场景 （122）
7.4.3  BEST训练运行 （122）
7.5  测试与评价 （123）
7.6  梳理与小结 （123）
第8章  销售渠道策划 （124）
8.1  销售渠道的构建与管理 （124）
8.1.1  销售渠道的结构与面临的问题 （125）
8.1.2  销售渠道的运行 （127）
8.1.3  销售渠道的管理 （128）
8.2  销售政策与渠道策划程序 （129）
8.2.1  销售政策的制定 （129）
8.2.2  销售渠道的策划程序 （130）
8.3  模拟“仿真训练” （131）
8.3.1  BEST训练规则 （131）
8.3.2  BEST训练的背景案例及场景 （132）
8.3.3  BEST训练运行 （132）
8.4  测试与评价 （133）
8.5  梳理与小结 （133）
第9章  促销策划 （134）
9.1  促销的方式及组合 （134）
9.1.1  促销的含义与方式 （134）
9.1.2  促销方式的组合 （135）
9.2  广告促销策划 （137）
9.2.1  广告的促销作用 （137）
9.2.2  广告促销创意 （138）
9.2.3  不同阶段的广告策划 （139）
9.3  人员推销策划 （142）
9.4  营业推广策划 （145）
9.5  公共关系策划 （147）
9.6  模拟“仿真训练” （151）
9.6.1  BEST训练规则 （151）
9.6.2  BEST训练的背景案例及场景 （151）
9.6.3  BEST训练运行 （151）
9.7  测试与评价 （152）
9.8  梳理与小结 （153）
第10章  市场竞争策划 （154）
10.1  识别企业的竞争对手 （154）
10.1.1  确定竞争对手 （155）
10.1.2  识别竞争对手 （155）
10.2  一般竞争战略策划 （157）
10.3  企业竞争战略策划 （159）
10.4  模拟“仿真训练” （165）
10.4.1  BEST训练规则 （165）
 
10.4.2  BEST训练的背景案例及场景 （166）
10.4.3  BEST训练运行 （166）
10.5  测试与评价 （167）
10.6  梳理与小结 （167）
第11章  企业CIS导入策划 （168）
11.1  企业CIS导入程序与原则 （169）
11.1.1  企业CIS导入程序 （169）
11.1.2  CIS导入原则 （172）
11.2  企业CIS导入策划方案 （173）
11.2.1  企业CIS导入策划调研 （173）
11.2.2  企业CIS导入策划方案的构成 （174）
11.3  企业CIS导入的开发与设计 （175）
11.3.1  企业CIS开发与设计的要素与内容 （175）
11.3.2  企业CIS导入应注意的问题 （177）
11.4  模拟“仿真训练” （178）
11.4.1  BEST训练规则 （179）
11.4.2  BEST训练的背景案例及场景 （179）
11.4.3  BEST训练运行 （179）
11.5  测试与评价 （180）
11.6  梳理与小结 （180）
第12章  创新思维与自主策划 （182）
12.1  创新思维训练方法 （182）
12.2  创新能力培养 （185）
12.3  创新策划能力测试 （189）
12.4  自我策划 （190）
12.5  模拟“仿真训练” （191）
12.5.1  BEST训练规则 （191）
12.5.2  BEST训练的背景案例及场景 （191）
12.5.3  BEST训练运行 （192）
12.6  测试与评价 （193）
12.7  梳理与小结 （193）

展开

前言

随着我国经济的蓬勃发展，培养掌握市场营销知识并具有丰富实践经验的专业营销队伍，特别是提高一线营销人员的营销管理水平和素质刻不容缓。知识经济（智能经济）时代是处处渗透着市场营销理念的时代，知识经济以策划为核心，而市场营销活动中，营（策略、策划）的成份占70%以上的比重，销（实施）的成份只占30%左右。现代企业的各种市场营销活动，能否成功，主要取决于能否有一个切实可行的营销策划方案。现代营销策划实务，旨在解决营销策略和营销活动实施的实际问题，它是一切营销活动能否成功的关键枢纽。
本书从营销活动一线人员的岗位需求出发，把营销策划活动与实施过程有机的结合起来，形成比较实用的营销策划教材，其作用旨在使营销人员将好的创意、策略变为切实可行的执行方案，指导营销活动取得成功，同时培养营销人员的策划能力，使之能持续性的提高，针对中等职业学校市场营销专业学生的能力培养的特点，本书以“必需、够用、实用”为标准，创新为核心，以策划力培养为目标，侧重于实际策划方案的编写与实施。力求实现营销战略与营销活动实施的可操作性。
修改再版后的教材，在吸收了第一版教材优点的基础上，内容以现代企事业单位的营销策划岗位的技能需求为主线，按照营销策划认知、如何撰写策划方案、营销战略策划、市场调研策划、目标市场及市场定位策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、市场竞争策划、企业CIS导入策划及创新思维等营销活动内容，将为何策划，策划什么，怎样策划，如何撰写，如何创新等技能方法介绍给学生。运用了大量的案例和策划方案的基本格式，按学习任务与目标-案例导入-具体任务-模拟仿真训练-测试与评价-梳理与小结”等方法结构，将各营销策划活动有机结合起来，使学员掌握策划的要素、程序、方法和营销策划的知识点，从而能编制出各种营销策划方案。将营销策划理论、方法的应用与操作融会贯通，逐步形成和提高营销策划与创新能力，胜任岗位工作。本书不但可以满足各类职业院校营销类专业学生的教学需要，也可作为各类企业的基层管理、营销人员培训的教材及自学用书。修改再版后的教材在编写过程中注重以下特色：
第一，教学过程的仿真性
本书按照营销岗位对营销人员的要求，以营销策划岗位的技能需求为主线，结合不同营销活动的特点，编制了贯穿全书的一个学营销策划的学生（小明）从对营销策划不懂的一名实习生，成长为一个营销策划人员的背景案例，在每一章里，都引入模拟BEST（BUSINESS EVENTS SIMULATION TEST）训练（策划者的一天），将学员在本章应该具备、掌握的营销策划知识、技能、方法等与企业营销活动中遇到的种种困惑与问题结合起来，采用情景设计的方法，在“真实”的背景下，逐步的加以解决，并对每个学员进行考核。使教材具有较强的操作性和指导性。通过有趣的故事、活动和练习，寓教于乐，使学习、培训变得轻松。
第二，侧重学习过程的组织与技能考核
以岗位技能标准作为学生所学内容的考核标准，以学生自主学习为中心，教师结合教材只起一个督促和指导作用，使学生想学、会学、学会，在全书的每个单元、章节都能体现创新思维的训练，逐步形成学生的创新力和策划力。通过每章模拟BEST训练的组织与训练结果的考核、测试，使学生由“要我学”变为“我要学”，从而提高学习的效果和能力。
修改再版后的教材由新疆农业职业技术学院冯开红主编，新疆农业职业技术学院王青和乌鲁木齐智略营销有限责任公司陈耀东为副主编，参加编写的还有张武。编写修订分工：新疆农业职业技术学院副冯开红编写第1、3、12章，各章实训及全书统稿；新疆农业职业技术学院王青编写第7、8、9、10、11章；乌鲁木齐智略营销有限责任公司陈耀东编写第4、5、6章，张武编写第2章。
本书在编写过程中参阅了大量的文献，得到了专家学者及编者所在单位领导、同事的大力支持，在此一并致谢。
由于编者水平有限，书中难免存在不少的疏漏与不足，敬请读者批评指正。

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