市场调查实务——项目教程
作 译 者：陈学忠
出 版 日 期：2014-03-01
书 代 号：G0224550
Ｉ Ｓ Ｂ Ｎ：9787121224553
图书简介：
本书以市场调研工作流程为主线，融“教、学、做、评”为一体，以“工学交替”、“任务驱动”、“项 目导向”形式编写。精心设计了“进入市场调查”、“设计市场调查方案”、“实施市场调查”和“形成市 场调查结果”4 个工作流程项目，以及 1 个“市场调查综合应用”项目 ；针对每个项目，按实际操作步 骤和内容设置了若干任务和相关实训。
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图 书 内 容
内容简介
本书以市场调研工作流程为主线，融“教、学、做、评”为一体，以“工学交替”、“任务驱动”、“项 目导向”形式编写。精心设计了“进入市场调查”、“设计市场调查方案”、“实施市场调查”和“形成市 场调查结果”4 个工作流程项目，以及 1 个“市场调查综合应用”项目 ；针对每个项目，按实际操作步 骤和内容设置了若干任务和相关实训。图书详情
ISBN：9787121224553开 本：16开页 数：368字 数：588本书目录
目录 项目 1 进入市场调查 .................................................... 1 任务 1.1 认知市场调查................................. 2 1.1.1 市场调查概念和作用...............................................3 1.1.2 市场调查类型............................................ 6 1.1.3 市场调查内容..................................................8 1.1.4 市场调查基本原则............................................................. 10 1.1.5 市场调查流程.......................................................11 思考练习................................................................. 20 任务 1.2 组建市场调查团队.................................. 24 1.2.1 市场调查的历史与现状............................................... 27 1.2.2 市场调查机构...................................... 29 1.2.3 市场调查的从业人员........................................... 31 1.2.4 市场调查任务的承接............................................ 32 思考练习..................................................... 34 项目 2 设计市场调查方案 ..............................................38 任务 2.1 界定市场调查主题.................................. 39 2.1.1 市场调查方案概述....................................41 2.1.2 确定市场调查主题................................ 43 2.1.3 确定调查目的..................................... 49 思考练习............................................................. 51 任务 2.2 确定调查内容与对象................................................................54 2.2.1 调查项目和主要内容...............................................................55 2.2.2 市场调查对象和调查单位.............................................................56 思考练习......................................................... 60 任务 2.3 确定调查方式........................................................... 62 2.3.1 普查........................................................ 63 2.3.2 重点调查..........................................................64 2.3.3 典型调查.............................................. 64 2.3.4 抽样调查............................................65 思考练习.......................................................... 74 任务 2.4 确定调查方法....................................... 77 2.4.1 文案调查法.............................................. 79 2.4.2 询问法....................................................86 2.4.3 观察法.................................................... 94 2.4.4 实验法...................................................100 2.4.5 网络调查方法................................................. 108 思考练习............................................................... 113 任务 2.5 设计调查表.......................................... 117 2.5.1 调查问卷的概念..............................................119 2.5.2 调查问卷的结构.......................................119 2.5.3 问卷的主体设计........................................ 122 2.5.4 问卷的定稿.......................................... 132 思考练习............................................................ 136 任务 2.6 撰写和提交调查方案....................................................... 142 2.6.1 市场调查方案结构....................................... 144 2.6.2 撰写注意事项................................................ 148 2.6.3 调查方案可行性分析的方法.................................... 148 2.6.4 调查方案的总体评价.................150 思考练习..................... 157 项目 3 实施市场调查 ............................ 161 任务 3.1 组织与培训市场调查人员................. 162 3.1.1 访问员队伍的组建........................... 163 3.1.2 访问员的培训............................. 165 思考练习.................................... 179 任务 3.2 管控市场调查现场.......................... 183 3.2.1 现场督导............................... 184 3.2.2 调查项目执行手册.......................... 187 3.2.3 市场调查项目控制........................ 187 3.2.4 市场调查人员控制.................... 188 思考练习..................................... 191 项目 4 形成调查结果 .................................... 196 任务 4.1 整理市场调查资料............................... 197 4.1.1 市场调查资料整理的含义..........................核.................................... 198 4.1.3 资料的编码与录入........................... 200 4.1.4 数据的分类与汇总.........................203 4.1.5 数据的陈示................................. 211 思考练习.................................................. 219 任务 4.2 分析预测市场信息............................. 223 4.2.1 市场调查资料分析概述.................... 225 4.2.2 定性分析方法................................. 226 4.2.3 定量描述性分析方法..........................228 4.2.4 市场预测.......................................... 245 思考练习........................................................ 267 任务 4.3 撰写与提交市场调查报告..................................276 4.3.1 市场调查报告的基本结构..................... 280 4.3.2 市场调查报告撰写的程序................................281 4.3.3 调查报告撰写的原则.......................... 282 4.3.4 市场调查报告的撰写.......................... 283 4.3.5 市场调查报告的写作技巧.....................288 4.3.6 撰写市场调查报告的注意事项......................................290 4.3.7 市场调查报告的口头汇报........................... 294 思考练习.......................................... 296 项目 5 市场调查的综合应用 .................................... 303 综合应用 5.1 客户满意度调研..........................................304 5.1.1 客户满意度的概念............................... 305 5.1.2 影响客户满意度的因素....................................306 5.1.3 客户满意度调查的对象与内容.............................307 5.1.4 制定客户满意度调查方案....................................... 308 5.1.5 实施调查、撰写客户满意度调查报告.........................................309 5.1.6 客户满意度调查的注意事项.................309 综合应用 5.2 竞争对手调查............................. 310 5.2.1 竞争对手识别.................................... 311 5.2.2 竞争对手调查.................................... 311 5.2.3 竞争对手分析................................... 312 5.2.4 进行竞争对手分析应该注意的问题...........................................315 5.2.5 竞争对手调查项目的准备.............................. 316 综合应用 5.3 广告调查.............................318 5.3.1 广告调查的概念.............................319 5.3.2 广告调查的分类.................................319 5.3.3 DAGMAR 理论................................... 324 5.3.4 应用 DAGMAR 理论来做广告效果调查............................ 325 综合应用 5.4 市场需求调查............................ 328 5.4.1 形象设计行业市场调查分析（案例）..................................328 5.4.2 商圈研究.................................... 330 5.4.3 门店选址调查.................................... 331 5.4.4 餐厅企业选址前的必要调查内容.................................... 334 5.4.5 小本创业的市场调查........................335 综合应用 5.5 新产品开发调查........................ 335 5.5.1 新产品开发市场调查报告（案例）..............................335 5.5.2 品牌定位分析........................ 338 5.5.3 产品概念的测试........................... 341 5.5.4 产品包装测试.................................. 342 综合应用 5.6 消费者使用习惯与态度调查研究.......................... 343 5.6.1 使用习惯与态度研究的基本知识.................................343 5.6.2 使用习惯与态度研究的具体内容....................................... 343 5.6.3 使用习惯与态度研究的具体应用..................................344 综合应用 5.7 价格敏感度测试......................... 345 5.7.1 研究目的............................. 345 5.7.2 样本选择......................... 345 5.7.3 问卷中的问题形式............................345 综合应用 5.8 销售调查................................... 345 5.8.1 新产品销售预测.............................. 345 5.8.2 终端零售点监测............................. 347 综合案例........................................... 350 综合实训..................................... 355 参考文献 .................................. 358展开前 言
随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日趋加剧，市场调查已成为获取准确市场 信息，提高企业经营决策能力和管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力 的最重要手段。因此，目前市场调查能力的培养，也已成为以满足社会经济发展对高素质 技术技能型人才需要为目标的高职经贸类专业教育教学的基础性任务。 “市场调查实务”是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类、经济类专业的重要 专业课程或专业选修课程。该课程的专业性和操作性较强，要求学生将所学的市场调查和 预测的理论知识在实践中灵活运用，并对市场前景做出科学预测。 本书属于“以‘349 能力链’为基础的高职‘市场调研’课程教学模式研究”研究课 题成果（湖南教育教学改革发展优秀成果二等奖）的一部分。研究课题以“349 能力链” 为基础探讨高职“市场调研”课程的教学模式，从课程的定位和职业岗位能力的需要出发， 以能力形成为核心，确定了课程教学的“三大目标”和应培养的“四项专业技能”与“九 方面社会能力”；以市场调研工作过程为主线设计课程内容，形成了“四大项目”和“九 个工作任务”；并以市场调研的“四个完整工作过程”为依托、“三课堂形态”相结合、“九 维度评价体系”、任务驱动的教学方式组织实施，实现了立体化、全方位培养职业人才的 目标。 在课题研究成果的基础之上，教材结合中级市场调查分析师与营销师等职业资格证的 要求，在进行大量社会调研的基础上，与企业专业调查和营销人员一道开发和完善整个课 程内容，彻底打破传统学科系统化的束缚，并通过教学实践，使得“市场调研”课程的改 革逐步得以完善。 本书以市场调研工作流程为主线，融“教、学、做、评”为一体，以“强化学生素质、 强化职业技能、强化创新创业能力”为目标，以“理论必需、够用”为原则，以“工学交 替”、“任务驱动”、“项目导向”形式编写，精心设计了“进入市场调查”、“设计市场调查 方案”、“实施市场调查”和“形成市场调查结果”4 个工作流程项目，以及 1 个“市场调 查综合实训”项目 ；针对每个项目，按实际操作步骤和内容设置了若干任务和相关实训。 在整个教学过程中，在“第一课堂”主要由四个完整的市场调研项目并行贯穿教学始 终。教师在每个点评环节指出并纠正学生任务完成过程中所存在的问题，使学生在学习中 去设计，在设计中去体验，在体验中去完成，从而在完成中具备了市场调研技能。这样， 当“第一课堂”的教学结束时，也是四个市场调研项目完成之时。之后，为了使学生对整 个市场调研有一个更加深入、全面的认识，进一步巩固前面课堂的学习成果，设计了一个 “市场调查综合应用”环节。该环节要求学生以组为单位到校外承接市场调研项目，按照 市场调研的相关流程，自行设计分析，集中完成。通过这“五个完整工作过程”的层级式 学习与训练，学生从了解，熟悉，到共同参与，到自行操作，到独立承接完成调研项目 ； 从一步步地边学边做，到完全独立地、集中系统地完成实际市场调研项目，步步为营，层 层推进，最终达到完全掌握市场调研相关知识和技能的目标。 本教材具有以下主要特点。 1．提出了“三化”思路 “三化”是指工作过程系统化、教学内容任务化和任务实施层次化。 （1）工作过程系统化。工作过程系统化是指紧紧围绕市场调研过程的串行思维，以实 际工作过程为主线组织教学内容，并设计了“三个完整工作过程”的教学情境贯穿整个教 材，保证了内容学习的逻辑性、整体性和系统性。 （2）教学内容任务化。教学内容任务化是指在具体内容的安排上，将整个市场调查岗 位技能要求细化为 4 个项目 13 个工作任务 ；每个工作任务以“任务单”的形成下发，按 照“目标—任务—准备—行动—汇报讲评”五步教学法的思路，具体设计了“任务描述”、 “任务分析”、“任务目标”、“案例导入”、“理论指导”、“案例演示”、“课堂操作”、“任务 实施”、“思考练习”与“拓展提高”等学习步骤，实现了“工学交替”、“任务驱动”、“项 目导向”和“教、学、做、评”的合一。 （3）任务实施层级化。任务实施层级化是指在教学组织及任务的实施完成上，以“三 个完整工作过程”情景为依托，阶梯式层层递进。其中，第一个过程情境（某市居民轿车 需求与用户反馈调查）主要在课堂上作为“案例演示”，目的是让学生初步了解市场调研 各项任务的执行情况，提供一个示范；第二个过程情境（湘潭大学单放机市场调查）以“课 堂操作”的形式，由学生和老师在课堂上共同讨论完成，目的是锻炼学生的初步动手能力， 进一步增强认知；第三个过程情境（每个团队自行选择不同市场调查项目）则以“任务书” 的形式下达，以“任务实施”的形式进行，由学生分组成立的调研团队独立完成，教师点评。 2．实现了两个“三相融” 两个“三相融”是指“三大标准相融”和“三大目标相融”。 （1）“三大标准相融”。“三大标准相融”是指书本内容与助理营销师职业资格标准 相融、与市场调查分析师职业资格标准相融、与专业职业技能抽考标准相融。本书在内容 选取上，在分析实际市场调查各工作岗位要求的基础上，参照了助理营销师职业资格标准、 市场调查分析师职业资格标准和湖南省高职营销专业技能抽考标准，将相关“应知、应会、 应是”的内容渗透、融入其中，实现了三大标准的相融。 （2）“三大目标相融”。“三大目标相融”是指有效地将知识学习、职业能力提升和社 会能力提升“三大目标”融为一体。本书融“教、学、做、评”为一体，要求学习者以团 队的形式出外承接、合作完成任务。同时，在每个任务后的“拓展提高”中也都设计了“职 业道德培育”部分，在提升技能的同时，培育职业素养。将学习过程、工作过程与学生的 能力和个性发展过程有机联系起来，让学生在工作中学习、在学习中工作，既学会了学习， 又学会了工作，也学会了做人，即实现了三大目标的相融。 3．完成了项目情境与工作岗位的接轨 如果说，前 4 个项目还只是边学边做，那么，通过第 5 个项目“市场调查综合实训” 环节，则可让学生完成从了解、熟悉，到共同参与，到自行操作，最后到独立承接和完成 市场调研项目这一质的飞跃。 此外，本教材有效地将教学设计、教学组织、教学手段和教学方法呈现其中，使其不 仅仅是一本简单的教材，更是一本教学指导书和自学引导书。 本教材大纲的设计和全书正文内容的撰写和总纂定稿由湖南商务职业技术学院陈学忠 完成，“思考练习”部分由湖南商务职业技术学院何卫华撰写。因全书正文内容由一人统 一设计、撰写，所以保证了各章节内容的协调和一致。 本书是作者多年来课程实践教学成果的结晶，在撰写过程中，参考了很多专家学者的 研究成果，同时也得到了电子工业出版社编辑的大力支持与热情帮忙。在此，谨向各位致 以最诚挚的谢意。 虽然本书在语言运用、内容取舍、结构安排、特色创新上都进行了有效的尝试，但由 于编者水平有限，书中难免出现不足和不成熟之处，恳请各位同行和读者批评指正。 陈学忠 2013 年 12 月展开作者简介
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