前    言

几乎每个成功故事的背后，都有一个精心的策划。起源于军事领域的策划，已渗透到当今社会的政治、经济、外交、文化等方方面面。随着其理论上的不断完善和在实战中屡建奇功，策划正以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。
虽然我们不敢轻言我们所处的时代是一个完全依赖策划的时代，但毫无疑问，策划在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，策划已无处不在，无时不有。
伴随着经济全球化和一体化趋势的日益强劲，特别是我国加入WTO以来，我国的企业迎来了前所未有的良好发展机遇，但同样也必须面对更为严峻的全球竞争的挑战。不进则退的竞争游戏法则，容不得我们的企业有任何懈怠和疏忽。市场经济的激烈竞争使企业的营销策划成为时代的宠儿。
成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的营销策划，这已成为现代企业发展壮大的普遍共识。
如何做好企业的营销策划工作？理论上有没有基本的规律可以遵循？现实的实战案例能给我们怎样的启示？带着这样的疑问，本书站在当代营销策划发展的前沿，跟踪其发展动态，对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，本着先夯实基础，再拓宽视野的宗旨，强化体系的新颖性、系统性和实用性，针对营销策划的过程，提出全新的营销策划理论体系架构。
本书主体分为两大部分：第1部分着重介绍策划和营销策划的基础知识（第1～3章），以及策划书的写作与方案营销（第4～5章），为读者提供策划书写作的框架纲要和写作技巧指导；第2部分着重介绍营销策划实务（第6～10章）。各章节充分考虑到初学者和实践者的需要，首先简要讲解基础理论知识，接着着重介绍策划的基本流程和策略方法，并以实战训练与综合案例加以辅助。这一体系的构建有助于我们比较系统、准确地学习与把握营销策划的全过程，循序渐进地导入营销策划的基本理论、实战技巧和方法。
结合在这一领域的长期教学和企业咨询实践，本人深刻地感悟到营销策划不仅是一门科学，更是一门“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。营销策划是创造性的思维活动，需要有创造性的想象和灵感。对于如何在这一方面给学习者以系统的训练，本书主要做了以下安排。
（1）理论阐述，简明扼要。全书对营销策划涉及的理论知识都有较为扼要的阐述，并突出内容翔实、文辞精练、深入浅出的特点，便于读者理解、掌握。
（2）逻辑框架，清晰简洁。着重梳理内容的整体脉络，灵活运用三级标题体系和项目符号，避免长段落、大篇幅，穿插使用小案例、实用链接、实用工具和注意点等，以引起读者的注意和兴趣，轻松、牢固地掌握营销策划的基础知识与技能。
（3）案例新颖，注重启发。书中集合了国内外各种全新案例，中国内地企业实例的广泛采用突显了本土特色，具有极强的可读性和启发性。
（4）突出实战，紧贴时代。我们在每章后都附有相关的案例分析、实训项目等，便于课堂授课或课后理解，更突出营销策划本身的实践性和操作性，有助于读者更好地掌握、运用各种策划技能。营销策划的理论和实践随着时代的发展不断前行，本书的编写也体现了与时俱进的指导方针，广泛吸取和借鉴了国内外同类教材的最新研究成果。
（5）便于教学，易于自学。从章节前的学习目标、关键词引出本章的重点内容和脉络，到章节末的练习题、强化记忆和巩固知识，无不体现出本次修订方便课程教学和课后自学的指导思路。
综上所述，本书不拘泥于理论方面空洞的说教，而是把实践尽可能地融合于理论之中，让实践引出理论的描述，让理论指导实际的运作，从实战的角度力求给读者一种身临其境的感觉。广阔的视野、独到的眼光、敏锐的思维、灵活的构思、高超的策划技巧、完备的背景知识，加上丰富的版面设计，构成了本书修订的综合策划特色。
本书在写作过程中，学习、参考和借鉴了太多的资料，不少在营销策划领域潜心研究的学者给了我太多的启示、太多的精辟见解，让我受益匪浅，书后虽然列出了长长的参考书目，但也不免疏漏，在此向他们表示深深的谢意！
本书由张昊民、张小平、张子奇、柳文文、马君、葛玉辉、陈虹、林丽娟编写。在本书的修订过程中，辛德强、靳代平、马迎霜、王迪、王亚辉、何快舟等为本书的资料收集、校对做了大量的工作，付出了辛勤的劳动，本书的出版还得到电子工业出版社刘露明等编辑的全力支持，在此一并向他们表示感谢！
尽管书中不少内容数易其稿，但难免仍有不尽如人意之处，恳请有关专家、学者和朋友多提宝贵意见。