本教材第一版于2004年3月由电子工业出版社出版以来，受到社会各方面的好评，目前已发行7万多册。但随着我国经济的发展及其经济全球化和市场网络化，消费者的消费需求与购买方式都发生了巨大变化，使得我们在21世纪的消费与营销面临系列新的挑战。
首先，随着经济的全球化，消费者的消费需求多元、消费档次提高，将会为无数企业的发展提供更多的发展机会和更大的利润空间。
其次，随着经济、市场的全球化，消费者需求的时尚化与创新多元化，产品的生命周期大大缩短，企业对不同消费者需求的应对能力以及面向未来的创新能力，成为企业能否生存和发展的关键。
再次，经济与市场的全球化，使得产品在国家间的流通更加频繁，这导致企业的管理模式和营销模式均发生了极大的改变。面对多元化、多层次的市场，消费者越来越多样化和个性化的需求，未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。
具体而言，随着信息技术的迅猛发展，网络被迅速地运用到商业并普及到千家万户，电子商务的兴起对传统的市场营销以及消费者的购买方式都产生了巨大影响。首先，实体商业面临巨大的挑战。市场网络化几乎颠覆了传统的实体商业销售模式，直接营销、网上商城如淘宝网、赶集网、京东商城等迅猛发展；区域市场正逐渐扩大为国内及国际市场营销发展。通过网络视频，北京、东京、纽约和巴黎的营销主管可以“实时”会商，不断寻找商机，提出解决消费者问题的方法。其次，网络营销对消费者购物的挑战。与传统营销相比，网络使消费者在享受低廉价格的同时，摆脱了时间、空间的限制，实现轻松购物，同时，网络的庞大信息量，使网购的消费者能够获得更多的商品信息，摆脱本地市场的局限性。但网络营销做为一种新型的经济交易方式，也使消费者网上购物面临一定的挑战。第一，消费者的信任问题。网络购物是一种虚拟购物，消费者与供货商不是面对面交易，靠的是网络平台提供产品信息，如何得到消费者信任，获得长期客户是商家需考虑的问题。第二，网上支付的安全问题。网络交易安全的重要性已不言而喻，它不仅关系到商家的利益，更是与客户的利益紧密相关。如若网络交易环境安全无法保障，对于商户物品的卖出、潜在客户的查找与物品的交易环节都是存在很大风险。不仅交易被人冒用容易造成金钱的损失，对于个人购买隐私也是无法得到保障。第三，网络购物的维权问题。我国《民事诉讼法》规定：因合同纠纷提起的诉讼，由被告住所地或者合同履行地人民法院管辖。由于网购中买卖双方多为异地交易，因而若采用被告住所地人民法院管辖的话对于买家是及其不便的。同时，高额的维权成本往往令消费者望而却步，不成比例的维权成本与实际财产损失间的反差，让消费者即使通过投诉或诉讼的方式成功维权也往往得不偿失。
另外，文化产业的兴起，使得消费者对文化产品的消费比重越来越大；消费者的消费行为表现出越来越多的背离经济理性的倾向等等。这些表现都让编者感觉到原来的教材急需进一步的修订和改善。基于此，我们在第二版修订过程中，在对原有章节进行修订的基础上，特别增添了消费者的非理性消费行为、网络营销与消费者行为、文化产品与消费者行为等内容。
在形式上，本书每章都新增了一个导入案例，将读者引入到一个与该章内容相关的真实情境中，激发他们对理论学习的兴趣。导入案例的结尾还会有一至两个问题，引发读者的一些相关的初步思考。与之相呼应的是每章结尾的分析案例。这个案例信息量更大，内容更丰富，问题也更多，可以给读者提供一个理论学习后对知识和能力进行检验的对象。
在本书修改过程中，引用了一些国内外消费者行为学理论专家的研究成果和相关企业的实践案例。我们都逐一注明了来源，但难免会有疏漏，在此感谢各位学术同仁和企业界的资料分享。同时，在本书的编写和出版过程中，得到了电子工业出版社赵晨阳、王羽佳、石会敏等老师的大力支持与关怀，特此，一并致谢！