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内容简介

本书是专门为MBA学员量身打造的一部教科书，全书共分为十二章，分别研究了服务及其特性；服务战略制定；服务市场细分与服务定位；服务设计与服务开发；服务过程管理；服务质量评价与管理；顾客关系管理以及服务绩效评价等一系列与服务企业管理关联度极高的问题。本书与以往教科书的不同之处在于：第一，本书尽量选用本土案例，以提高理论对中国企业服务实践的指导意义；第二，在确保理论体系完整的情况下融入了众多最新服务营销研究热点问题；第三，每章后都有延伸阅读材料，最大限度地帮助学生在最短的时间内掌握学科知识点。

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ISBN：9787121212093

开本：16开

页数：308

字数：457

本书目录

第1章  服务营销概述 1
1.1  服务与服务营销 1
1.1.1  什么是服务 2
1.1.2  服务与客户服务 3
1.2  服务及其特性 3
1.2.1  服务的无形性 3
1.2.2  服务生产与消费的同步性 4
1.2.3  服务的不可储存性 4
1.2.4  服务的差异性 5
1.2.5  服务交易所有权的非转移性 5
1.3  服务分类 6
1.3.1  高接触度服务与低接触度
服务 7
1.3.2  连续性服务与间断性服务 7
1.3.3  显性服务与隐性服务 8
1.3.4  核心服务、便利性服务与
支持性服务 8
1.3.5  定制化服务与标准化服务 10
1.4  服务营销要素组合的特点 10
1.4.1  服务营销组合中重要的
要素 11
1.4.2  顾客对服务质量的感知
包括服务结果和服务过程
两个方面 12
1.4.3  服务环境对服务传递质量
起到重要的影响作用 12
1.5  服务营销与管理、服务科学
与未来之服务 13
1.5.1  服务营销和管理科学的产生
与发展 13
1.5.2  服务科学的兴起 15
1.5.3  未来的服务 17
本章小结 21
练习与思考 21
第2章  服务竞争战略与服务营销
组合 22
2.1  服务竞争与服务竞争战略 22
2.1.1  服务竞争困境 22
2.1.2  什么是服务战略 23
2.2  服务竞争环境分析 23
2.2.1  宏观环境分析 24
2.2.2  行业结构和部门 25
2.2.3  竞争者和市场 30
2.3  基本服务竞争战略 32
2.3.1  总成本领先战略 32
2.3.2  差异化战略 34
2.3.3  集中战略 35
2.4  服务营销组合策略 35
2.4.1  服务产品 36
2.4.2  服务定价 36
2.4.3  服务渠道 37
2.4.4  服务促销 37
2.4.5  服务人员 38
2.4.6  服务过程 38
2.4.7  服务有形展示 39
本章小结 41
练习与思考 42
第3章  顾客对服务的期望和感知 43
3.1  顾客期望及其影响因素 43
3.1.1  顾客期望的概念 43
3.1.2  影响顾客期望的因素 45
3.1.3  管理顾客期望 49
3.2  顾客感知及其影响因素 49
3.2.1  顾客感知的概念 49
3.2.2  顾客感知的层次 50
3.2.3  影响顾客感知的因素 51
3.2.4  促进顾客感知的策略 55
3.3  容忍区域理论 56
3.3.1  容忍区域的概念 56
3.3.2  容忍区域的管理 57
3.3.3  容忍区域的营销意义 60
3.4  顾客服务质量差距模型 61
3.4.1  服务质量差距模型 61
3.4.2  服务质量差距管理 62
本章小结 71
练习与思考 71
第4章  服务市场调查 72
4.1  服务市场调查的目的 72
4.1.1  服务市场调查的基本类型 73
4.1.2  服务市场调查目标 75
4.2  服务市场调查的方法 77
4.2.1  现有资料调查法 77
4.2.2  观察调查法 78
4.2.3  询问调查法 79
4.2.4  实验调查法 81
4.3  服务市场调查流程 82
4.3.1  调研立题 82
4.3.2  设计问卷 86
4.3.3  调查抽样 87
4.3.4  实施调查 87
4.3.5  数据整理分析 87
4.3.6  调查报告 88
4.4  服务市场调查结果分析与
应用 90
4.4.1  服务市场调查结果分析 90
4.4.2  服务市场调研结果的表示 93
本章小结 96
练习与思考 96
第5章  服务市场细分与定位 97
5.1  服务市场的细分与选择 97
5.1.1  服务市场细分基本理论 97
5.1.2  服务目标市场选择 102
5.2  服务市场定位 103
5.2.1  服务市场定位的概念与
层次 103
5.2.2  服务市场定位策略与
原则 105
5.2.3  服务市场定位的特点 106
5.3  服务市场重新定位 107
5.3.1  重新定位的原因 107
5.3.2  重新定位应考虑的因素 109
5.3.3  重新定位的策略 109
5.4  服务蓝图设计 111
5.4.1  服务蓝图的内涵 111
5.4.2  服务蓝图的组成部分 111
5.4.3  服务蓝图实例 113
5.4.4  刻画服务蓝图的意义 114
本章小结 115
练习与思考 116
第6章  服务开发、设计与创新 117
6.1  服务的内涵与分类 117
6.1.1  新服务的内涵 117
6.1.2  新服务的分类 118
6.2  服务开发的流程 119
6.2.1  新服务开发的基本要素 119
6.2.2  新服务开发的过程 120
6.3  服务设计 124
6.3.1  服务设计的含义 124
6.3.2  服务设计的一般流程 124
6.4  服务创新及其基本模式 127
6.4.1  服务创新的定义 127
6.4.2  服务创新的基本模式 129
6.5  服务标准的制定 131
6.5.1  顾客导向的服务标准制定
的程序 131
本章小结 136
练习与思考 137
第7章  服务传递过程管理 138
7.1  服务场景与服务环境设计 138
7.1.1  服务环境的概念 138
7.1.2  服务场景扩展模型 139
7.1.3  服务场景与环境的作用 140
7.1.4  服务场景与环境的设计 141
7.2  服务互动过程管理 144
7.2.1  服务互动过程 144
7.2.2  互动服务支持 145
7.2.3  互动过程中各种资源的
匹配 146
7.3  服务传递中的员工角色与
内部营销 147
7.3.1  服务人员的重要性 147
7.3.2  服务人员的分类 148
7.3.3  内部营销 149
7.4  服务承诺、服务担保与服务
过程的协调 154
7.4.1  服务承诺的概念 154
7.4.2  服务承诺的分类 155
7.4.3  服务承诺的好处 156
7.4.4  服务承诺的执行与服务
过程的协调 158
7.5  服务产品生产的“工厂化” 159
7.5.1  服务产品工厂的概念 159
7.5.2  服务产品工厂建设过程 160
7.5.3  服务产品工厂模式下的
服务产品创新过程 162
本章小结 164
练习与思考 164
第8章  服务质量管理 165
8.1  服务质量及其特性 165
8.1.1  服务质量的主观性 165
8.1.2  服务质量的过程性 166
8.1.3  质量构成：“什么”和
“如何” 167
8.1.4  如何理解服务质量的
过程性 168
8.1.5  服务过程的整体性 169
8.1.6  什么是良好的服务质量 170
8.2  服务质量度量的方法与
应用 172
8.2.1  服务质量维度 172
8.2.2  SERVQUAL量表及
其应用 175
8.3  服务质量与顾客满意、顾客
忠诚的关系 177
8.3.1  顾客关系建立与忠诚度
培养 178
8.3.2  服务质量、顾客满意与
顾客忠诚的相关关系 183
8.4  互联网环境下的服务质量
度量与管理 185
8.4.1  传统服务与互联网环境下
服务的比较 186
8.4.2  互联网环境下服务质量评价
焦点的变化 187
8.4.3  互联网环境下服务质量的
度量 187
本章小结 189
练习与思考 189
第9章  服务需求与服务供给的
平衡 190
9.1  服务需求及其特性 190
9.1.1  了解顾客及其需求 190
9.1.2  服务需求的特点和决定
因素 191
9.1.3  需求数据分析 192
9.1.4  需求预测 192
9.2  服务供给及其特性 193
9.2.1  服务供给能力 193
9.2.2  最大服务供给能力 194
9.2.3  最优服务供给能力 194
9.3  服务需求的调节与管理 195
9.3.1  服务供给与服务需求
关系 195
9.3.2  服务需求调节策略 196
9.4  服务供给的调节与管理 198
9.4.1  供不应求时的供给调节 198
9.4.2  供过于求时的供给调节 199
9.5  服务需求与服务供给的平衡
策略与方法 200
9.5.1  服务排队管理 200
9.5.2  服务定价管理 205
9.6  服务外包 210
9.6.1  服务供应关系 210
9.6.2  服务外包过程 211
9.6.3  服务外包成功的关键
要素 213
本章小结 214
练习与思考 215
进一步阅读资料 215
第10章  服务利润链与服务文化
管理 217
10.1  服务文化 217
10.1.1  服务文化的内涵 217
10.1.2  服务文化建设的重要性 218
10.1.3  服务文化建设 219
10.2  服务角色认知与冲突 222
10.2.1  服务人员正确的角色
认知 222
10.2.2  角色冲突及解决对策 223
10.3  从员工满意到顾客满意 225
10.3.1  顾客-员工“满意镜”的
含义及在服务企业中的
作用 226
10.3.2  从员工满意到顾客满意的
“满意镜”的建立 226
10.4  服务利润链模型 229
10.4.1  什么是服务利润链 229
10.4.2  服务利润链理论模型的
内在逻辑关系 229
10.4.3  服务利润链带来的管理
启示 232
本章小结 235
练习与思考 235
第11章  顾客关系管理 236
11.1  顾客关系及其分类 236
11.1.1  关系营销 237
11.1.2  顾客关系的分类 243
11.2  客户关系的建立与强化 245
11.2.1  建立客户关系 245
11.2.2  强化客户关系 247
11.3  顾客满意、顾客忠诚与顾客
价值 248
11.3.1  顾客满意 249
11.3.2  顾客忠诚 251
11.3.3  顾客价值 252
11.4  顾客抱怨与服务补救 255
11.4.1  顾客抱怨 255
11.4.2  服务补救 257
11.5  顾客资产及其管理 260
11.5.1  顾客资产的内涵 261
11.5.2  顾客资产的驱动因素 262
11.5.3  顾客资产管理 264
本章小结 270
练习与思考 270
第12章  服务绩效评价与服务变革 271
12.1  服务生产率及其影响因素 271
12.1.1  服务生产率的内涵及
其扩展趋势 271
12.1.2  服务生产率的影响因素
及测量 272
12.1.3  提高服务生产率 276
12.2  服务组织变革与管理 278
12.2.1  组织变革 279
12.2.2  服务组织变革管理 281
12.3  服务全球化 283
12.3.1  服务全球化的推动因素 283
12.3.2  服务全球化的四个关键
特征 286
12.3.3  服务全球化的方式 287
12.3.4  中国服务全球化策略的
选择 290
本章小结 290
练习与思考 291
参考文献 294

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前言

前    言
作为一门有独立范式的学科，服务营销从20世纪70年代末发展到今天，也不过只有30多年的历史，但其重要性伴随着全球经济产业结构的转型和制造业的服务化大趋势日渐凸显。
从20世纪60年代开始，世界主要发达国家的经济重心便由第二产业主导转向服务业主导，整个社会经济发展进入所谓的“后工业社会”时期。判断一个国家经济发达与否的一个重要指标是其服务产业占国民生产总值（GDP）的比重。但是，长期以来我国经济结构中服务业所占比重与世界平均水平相比较一直明显偏低，体现出我国服务业发展滞后的现状。国家统计局的数据显示，2012年，中国服务业占GDP的比重达到44.6%，仍低于工业占GDP比重45.3%的水平，而且与制造业不同的是，服务业贸易一直处于逆差状态。这种趋势与全球经济发展大趋势显然是背道而驰的，西方发达国家服务业占GDP的比重已经超过60%，有些国家甚至达到了70%；其他发展中国家的服务业比重，也远远高于中国。这里面既有统计口径的问题，也有中国经济发展，特别是地方政府在经济发展中片面追求GDP，导致服务业在国民经济中结构偏低，特别是现代服务业比重偏低，影响了中国经济的转型和人民生活水平的提高。
2013年也许将成为“拐点”年，服务业增速超过制造业，服务业所占GDP比重也许会首次超过制造业，中国也许会成为真正意义上的“后工业社会”。
服务营销学科的研究已经严重滞后于服务业的快速发展。如果从格罗鲁斯第一次提出顾客感知服务质量的概念，从而将服务质量与有形产品质量彻底地区分开那一刻算起，服务营销学科已经有了30多年的历史。现在，全球已经形成了以格罗鲁斯为代表的北欧学派（Nordic School）和以PZB 为代表的北美学派（North America School）， 基本的范式和理论框架已经确定，但在服务营销学科研究领域，依然有许多没有解决的问题。典型的问题包括：由PZB构建的服务质量评价方法——SERVQUAL——在不同行业、不同文化背景下都适用吗？在互联网环境下，SERVQUAL评价方法中的有形性（Tangibles）新的呈现形式是什么？服务的无形性，伴随着计算机和互联网技术的快速发展也将面临严峻的挑战。从宏观角度看，中国服务业转型与升级到底该怎样进行？转型与升级过程中将面临哪些问题？等等，这一系列问题，现在我们都难以找到答案。
随着计算机和网络技术的高速发展与扩散，电子服务在金融、旅游预订和知识密集型服务领域所占比重日益加重。以互联网为媒介的虚拟互动取代了传统的面对面互动，顾客可以借助网络技术同时充当服务提供者和服务消费者两个角色。企业与消费者之间在价值创造问题上发生了实质性的变化，早期是企业创造价值，创造的是交换价值，然后是企业与消费者共同创造价值，而今天，我们已经进入一个顾客创造价值的时代。
对于这些问题，尽管学者们已经有了较为深入的研究，但我们都没有现成的答案。对于工商管理硕士（MBA）学生来说，了解服务营销的基本理论和基本方法，了解服务营销理论研究的前沿问题，进而把握中国经济结构转型与升级的大趋势，无疑具有特别重要的意义。
正是基于上述情况，我们编写了这部服务营销学。本书的特点包括如下三点。
第一，扎根基本理论，在此基础上，注重实战性和可操作性。由于MBA学生从学习方式到要掌握的基本知识点与学术性硕士研究生不同，因此，我们没有过度地注重复杂的理论，而是通过资料卡片等方式，让学生初步了解学术前沿问题，然后通过一些著名企业的案例，将知识点与案例融合，以期MBA学生能更好地理解我们要说明的理论和方法。
第二，考虑到MBA学员未来管理工作的需要，我们在本书中加入了服务战略、服务绩效和评价问题的研究，而战略和服务绩效是高层管理者必须面对的两个最重要的问题。
第三，尽管本书的理论框架安排依然与PZB的服务质量差距模型类似，但笔者也进行了大幅度修正，我们加入了对服务文化、顾客关系管理和服务利润链等一系列重要问题的研究，这些内容也是为MBA学生量身定做的。
本书是团队合作的结果，编写的具体分工如下：第1章由韦福祥博士编写；第2章由王晔博士编写；第3、7章和第11章由裴淑媛博士编写；第4章由杜伟强博士编写；第5、8章由王毅博士编写；第6章由张丽霞博士编写；第9章由张昕博士编写；第10、12章由曹花蕊博士编写。
全书最后由韦福祥博士进行了审校。天津师范大学管理学院的研究生张颖、赵心、李理和杨旭婷等参与了本书的部分校对工作，在此表示感谢。
同时，最诚挚地感谢出版社的石会敏女士。此书原定于2012年年底结稿，由于种种原因，此书出版时间一再拖延，感谢石会敏女士的宽容和理解，也非常感谢本书责任编辑王志宇女士在编写过程中给予的种种帮助。
由于时间和水平限制，本书难免会有不如意之处，难免会有错误，希望读者和同行不吝赐教，我们会虚心接受批评，认真改正，以期在再版时能做得更好。

                                  韦福祥

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