第一单元开创你的事业
第1章识别创业机会/002
1.1　什么是创业 /003
1.1.1谁是创业者/003
1.1.2经济问题/003
1.1.3自愿交换 /004
1.1.4市场经济收益/004
1.1.5什么是“小”企业/005
1.2　为什么要成为创业者 /005
1.2.1赚钱的欲望不是创立企业的唯一
原因/006
1.2.2重新定义成功/007
1.3　成为创业者的风险与收益/007
1.3.1成本/收益分析/008
1.3.2机会成本/008
1.4　创业形式选择/010
1.5　创业机会识别/011
1.5.1　创业者创造性地利用世界
变化/011
1.5.2　一般人看到的是问题而创业者看
到的是机会/012
1.5.3　训练你识别商业机会的
心智/012
 1.5.4　发挥你的想象力/012
1.6　创意不一定就是机会/014
1.6.1　机会随环境而变/014
1.6.2　市场机会的五种来源/015
1.6.3　内部机会/015
1.6.4　外部机会/015
1.7　获得企业所有权/016
1.7.1　收购现有企业/017
1.7.2　获取特许经营权/017
1.7.3　技术许可/018
1.7.4　不要窃取他人的成果/018
1.8　用自己的方式运营企业/019
1.8.1　为了生存企业必须获得
赢利/019
1.8.2　利润是创业者增加价值的
信号/019
1.8.3　利润源自创业者的抉择/019
1.8.4　创建成功企业的七项规则/019
1.8.5　建立团队的方法/020

第2章编制创业计划/028
2.1　什么是创业计划/029
2.2　为什么需要创业计划/029
2.2.1　提早完成创业计划有助于节省时
间和金钱/029
2.2.2　创业计划是融资的关键/030
2.2.3　创业计划是运营指南/030
2.3　创业计划的主要内容/030
2.3.1　封面和目录/031
2.3.2　执行总结——创业计划的简要说
明/031
2.3.3　使命与文化——对组织的期
望/031
2.3.4　公司描述——背景和可追溯记
录/032
2.3.5　机会分析与研究——检验
想法/033
2.3.6　营销战略和计划——获得顾
客/033
2.3.7　管理和运营——启动计
划/034
2.3.8　财务分析和计划——将行动变成
收入/035
2.3.9　融资要求和退出战略——要求和
回报/039
2.3.10　附录——对某些情况的详细说
明/039
2.4　创业计划的写作建议/039
2.5　创业计划的展示技巧/040
2.6　创业计划与创业竞赛/041

第3章创建新企业/069
3.1　苹果发明个人电脑/070
3.2　企业定义/070
3.3　理想中的企业/071
3.3.1 公司的核心价值观/072
3.3.2　公司的使命是满足顾客/073
3.3.3　企业的愿景是更广阔的视角/073
3.3.4　公司的文化定义了工作环境/074
3.3.5　决策过程/074
3.4　明确企业的竞争优势/075
3.4.1　通过判断顾客需要和期望发现
竞争优势/076
3.4.2　拥有对市场的独特知识/076
3.4.3　竞争优势的六个因素/077
3.4.4　竞争优势足够强大吗/077
3.4.5　竞争审核/078
3.5　最佳巧克力蛋糕公司案例/078
3.5.1　竞争战略：企业定义与竞争优
势/081
3.5.2　战略与战术/081
3.6　检验企业的财务可行性/081
3.6.1　定义单位销售额/082
3.6.2　产品销售成本和毛利/082
3.6.3　企业的单位经济值 083
3.6.4　单位经济值中的直接人工成
本/084
3.6.5　雇用员工完成单位销售额/085
3.6.6　扩大产量/086
第二单元识别你的顾客
第4章寻找目标市场/096
4.1　什么是市场营销/097
4.2　着眼成功的市场研究/097
4.2.1　市场研究的类型和方法/098
4.2.2　直接从源头获取信息—— 一手研
究/098
4.2.3　间接地获取信息——二手研
究/099
4.3　市场研究帮助认识你的顾客/099
4.3.1　发现目标顾客/100
4.3.2　顾客调查/100
4.3.3　行业研究——50 000英尺的远
见/102
4.3.4　创办公司之前先研究市场/103
4.3.5　让市场研究成为企业经营的一部
分/103
4.4　了解顾客购买决策/104
4.4.1　在顾客心中有一席之地/104
4.4.2　特征创造收益/105
4.4.3　家得宝：教导顾客而获得回
报/105
4.4.4　需要、欲望和需求/105
4.5　选择目标市场/106
4.5.1　成功的市场细分：美体小
铺/106
4.5.2市场细分方法应用/107
4.5.3　产品生命周期/108
4.5.4　市场饱和了吗/109
4.6　明确市场定位/110
4.7　制订市场营销计划/110

第5章优化营销组合/118
5.1　营销组合/119
5.2　产品/119
5.2.1　明智地选择产品或服务/120
5.2.2　品牌集中/120
5.2.3　福特汽车代价高昂的失败/120
5.2.4福特汽车集中战略的成功/121
5.2.5如何建设品牌/121
5.3　价格/122
5.3.1　双倍定价：零售商的经验法
则/123
5.3.2　其他定价策略/123
5.3.3　加成定价法/123
5.4　渠道/125
5.5　促销/125
5.5.1　营销资料应该强化竞争优势/127
5.5.2　哪里去做广告？看清顾客/128
5.5.3　媒体/128
5.5.4　印刷、音频和视频宣传册/129
5.5.5　宣传/129
5.5.6　制造新闻故事/130
5.5.7　新闻稿实例/131
5.5.8　电话跟踪新闻稿/132
5.5.9　第五个“P”——慈善/132
5.5.10　善因营销/132
5.5.11　赢得商誉/133
5.5.12　非营利组织/133
5.5.13　为美国而教和优诺公司/133
5.5.14　创业者的贡献/134
5.5.15　你也可以作出贡献/134
5.6　作为固定成本的营销/134
5.6.1　计算盈亏平衡点/135
5.6.2　餐馆的盈亏平衡分析/136

第6章提升销售技能和顾客服务/144
6.1　销售技能：企业成功的基本
条件/145
6.1.1　销售是市场研究的重要依据/145
6.1.2　销售的本质是传授知识/146
6.1.3　销售的基本原则/146
6.2销售拜访：企业成功的关键环
节/147
6.2.1　电子邮件、博客、论坛/147
6.2.2　筛选拜访对象/148
6.2.3　关注顾客/148
6.2.4　销售拜访的八个步骤/149
6.2.5　成功销售人员的三种行为/150
6.2.6　分析销售拜访以成为销售明
星/150
6.2.7　将反对变成优势/151
6.2.8　利用技术帮助销售/151
6.2.9　一分钟的销售拜访/152
6.3　回头客：企业成功的保障/152
6.3.1　顾客服务就是让顾客愉悦/153
6.3.2　失去一个顾客的成本/153
6.3.3　顾客投诉的价值/155
6.3.4　商誉促进局/155
6.4　顾客服务：也是一种营销/156
6.4.1　顾客服务是市场研究的重要资料
来源/156
6.4.2　建立顾客数据库/156
6.4.3　让顾客向新顾客推荐你/157
第三单元善用你的资金
第7章估算创业成本/164
7.1　什么是企业运营成本/165
7.2　项目启动投资/165
7.2.1　使用头脑风暴法避免出乎意料的
项目启动投资/166
7.2.2　进行成本研究/166
7.2.3　保留项目启动投资一半的准备
金/166
7.2.4　投资回收期/167
7.3　固定成本和变动成本/167
7.4　计算关键成本/168
7.4.1　计算总毛利和边际贡献/168
7.4.2　销售多种产品时计算单位经济
值/168
7.4.3　固定运营成本/170
7.4.4　随时间变化的固定成本/171
7.4.5　在可能的地方摊销固定成本/171
7.4.6　固定成本的危险/172
7.4.7　通货膨胀对小企业主的影响/173
7.4.8　使用会计记录分析固定成本和变
动成本/173
7.4.9　“现金”会计记账法 /175
7.5　使用日记账编制财务报表/176
7.5.1　月度损益表/176
7.5.2　投资收益/176
7.5.3　月度资产负债表/177
7.6　管理现金的三项原则/177
7.6.1　做好会计账目记录/178
7.6.2　储备至少三个月的固定运营成
本/178

第8章解析财务报表/186
8.1　财务报表/187
8.2　损益表/187
8.2.1　损益表构成/187
8.2.2　一个简单企业的损益表/189
8.2.3　双底线 190
8.2.4　一个复杂企业的损益表/190
8.3　资产负债表/191
8.3.1　短期资产和长期资产/192
8.3.2　流动负债和长期负债/192
8.3.3　资产负债表等式/192
8.3.4　资产负债表显示了通过负债或权
益得到的资产/192
8.3.5　资产负债表说明企业如何融
资/193
8.3.6　分析资产负债表/193
8.3.7　折旧/195
8.4　财务比率分析/195
8.4.1　损益表比率/195
8.4.2　投资收益率/196
8.4.3　销售利润率/197
8.4.4　相同规模分析/198
8.4.5　流动比和速动比/198
8.4.6　负债比率：显示债务与权益的关
系/199
8.4.7　运营效率比率/200

第9章现金流及税务分析/219
9.1　现金流是企业的活力源泉/220
9.1.1　损益表并不显示实际拥有多少现
金/220
9.1.2　保持现金流动的原则/221
9.1.3　非现金费用会扭曲财务状况/221
9.1.4　现金流循环本质/221
9.1.5　阅读一个现金流量表/222
9.1.6　现金流等式/222
9.1.7　现金流预测/223
9.1.8　防范存货风险/223
9.1.9　信用受限/223
9.1.10　烧钱率/224
9.2　资金具有时间价值/224
9.2.1　资金的时间价值/224
9.2.2　资金的未来价值/224
9.2.3　资金的现值/225
9.3　税务分析/226
9.3.1　现金与税金/226
9.3.2　纳税申报/227
9.3.3　销售税/227
9.3.4　工资税/227
9.3.5　需要获得两个身份代码/227
9.3.6　不同法律结构企业的税务事
项/228
9.3.7　保持良好的会计记录使得纳税更
轻松/228
9.4　运营资金：企业成长需要多少
现金/229
第10章制定融资策略/235
10.1　确定恰当的融资方式/236
10.2　融资方式/237
10.3　“赠与”和补助/237
10.4　债权融资/237
10.5　股权融资/239
10.6　融资渠道及方法/240
10.6.1　出色的创业计划会让你走得更
远/242
10.6.2　投资者将如何阅读你的创业计
划/242
10.6.3　家人和朋友/242
10.6.4　金融机构和借款的“5C”
原则/243
10.6.5　社区发展金融机构/244
10.6.6　风险投资家/245
10.6.7　天使投资/245
10.6.8　保险公司/246
10.6.9　卖方融资/246
10.6.10　政府支持的投资公司/246
10.6.11　农村/农业企业融资/247
10.6.12　自我融资/247
10.7　通过网络评估融资渠道/247
10.8　让投资者的资金升值/247
10.8.1　如何进行股票融资/248
10.8.2　如何进行债券融资/249
第四单元运营你的企业
第11章明确法律问题与
管理风险/258
11.1　企业的法律组织形式 /259
11.1.1　个人独资企业/259
11.1.2　合伙企业/260
11.1.3　公司/260
11.1.4　对于想要建立非营利组织的创业
者的建议/262
11.2　合同是企业的基础/264
11.3　保护企业的知识产权/266
11.3.1　商标和服务标识/267
11.3.2　版权/267
11.3.3　电子版权/268
11.3.4　专利/268
11.4　风险管理为企业提供保障/269
11.4.1　保险保护企业免受灾害/269
11.4.2　小企业的基本保险险种/270
11.4.3　保险公司如何赚钱/271
11.4.4　保护计算机和数据/271
11.4.5　灾后重建计划/271
11.5　执照、许可证和证明/272

第12章精心运营企业/279
12.1　什么是企业运营/280
12.2　产销链/281
12.3　供应链管理/282
12.3.1发现供应商/282
12.3.2　库存管理/283
12.4　从创意到产品的过程/284
12.5　加工车间/285
12.6　制造型企业的技巧/286
12.6.1准时制造/287
12.6.2　产品设计和成本/288
12.6.3　制造还是采购/288
12.6.4　位置和配套设施/288
12.7　广泛地开展质量管理/290
12.8　组织的全部质量举措/290
12.8.1　标杆管理/291
12.8.2　ISO9000/292
12.8.3　六西格玛管理/292
12.8.4　全面质量管理/293
12.8.5　马克姆波里奇国家
质量奖/293
12.9让技术成为优势/294
12.9.1　电脑/294
12.9.2　电话/294
12.9.3　用于特定市场的软件
和技术/295
12.9.4　网上商店/295

第13章优化管理团队/303
13.1　为企业确定基调/304
13.2　成为有效的领导者/304
13.2.1　明智地管理自己的时间/304
13.2.2　管理模式/305
13.2.3　如何为自己付酬/305
13.3　为企业招聘员工/306
13.3.1　扩展员工团队/307
13.3.2　关键聘用事项/307
13.3.3　获得最佳员工/307
13.3.4　鼓励员工承担社会责任/308
13.4　组建管理团队/309
13.5　道德领导力和有道德的公司/310
13.5.1　合乎道德的领导/员工关系/310
13.5.2　公司道德丑闻/311
13.6　薪酬规划与职业发展/311
13.6.1　薪酬和工资/311
13.6.2　福利/312
13.6.3　组织发展/312
13.6.4　培训和发展/312
13.6.5　劳动法规/312
13.6.6　人力资源战略/313
13.6.7　聘用或解聘员工/313
第五单元壮大你的企业
第14章实现品牌扩张/322
14.1　企业创立后的期望/323
14.1.1　为家族而持续发展企业/324
14.1.2　多元化发展/324
14.2　通过授权经营和特许经
营发展/324
14.2.1　品牌集中/324
14.2.2　授权经营什么时候有效/325
14.2.3　从特许人视角分析特许
经营/326
14.2.4　麦当劳如何进行特许经营/326
14.2.5　特许经营之前的研究/327
14.3　收获和退出策略/327
14.3.1　何时收获企业回报/328
14.3.2　如何为企业估值/328
14.4　出售成功企业创造财富/329
14.5　退出策略/331
附录1学生创业计划样本/338
附录2The Daily perc公司的企业计划
附录/357
附录3常用财务指标/370