序  言

我国目前正处在新旧经济体制转型时期。在这个时期，企业的地位发生了质的变化——由政府的附庸转变成市场的主体。这是历史的进步，是经济改革的一大成果。但这一转变也使企业面临生死存亡的挑战：企业的命运完全被市场这只无形的手控制。企业的产品或服务能不能适应市场的需求？究竟在多大程度上被市场所接受？在日益激烈的市场竞争中会不会被淘汰出局？这一切均将关系到企业的生存与发展。
为了应对这样严峻的挑战，作为市场主体的企业，必须在经营观念、管理机制和人才战略上进行相应的变革。其中最重要的无疑是要建立以市场为导向的经营运作机制，并选聘高素质的营销管理人员来把关和掌舵。其任务就是尽可能准确地把握市场变化的趋势，努力使企业的生产经营适应市场的需求变化。
有人曾对美国250家大公司作过调查，被调查的大多数管理人员认为，公司的第一任务是制定市场营销策略，其次是控制生产成本和改善人力资源。有资料显示，在世界五百强的大公司中，约有2/3的CEO是由营销经理提升上去的。毫无疑问，在我国新的经济体制下，企业的市场营销主管部门已成为企业冲刺市场的起跑线。如果把企业比喻成为一辆高速行驶的汽车，则市场营销部门无疑就是汽车的方向盘，而市场营销管理人员就是司机。正因为营销管理人员对企业的发展有着举足轻重的作用，因此优秀的营销管理人员特别是像市场营销总监、市场营销经理这样的高、中级营销管理人员已成为广大企业渴求的人才。现在的问题是，目前我国高、中级营销管理人员的供需矛盾十分突出，并已被纳入国家紧缺人才管理系统。就如中组部《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》中所指出的：我国新经济形势下缺少既懂管理、又懂技术；既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高级管理人才，因而“急需加大对企业经营管理人员教育培训的力度。”这项工作不仅政府要抓，也应该充分发挥社会各方面力量来共同推进。
中国市场学会作为专门从事市场营销理论与实践研究的全国性社会团体，有责任、也有条件通过组织培训、测评和推荐，为提高我国企业营销管理人员的素质发挥应有的作用。事实上，中国市场学会几年前就已经开始探索这个问题，我们希望通过我们的努力，能逐步形成一个社会化、品牌化的市场营销管理人员的培训测评认证体系。我们的努力现在终于有了具体结果，这就是最近由教育部考试中心与中国市场学会共同合作，在全国推出的市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理资格证书考试项目。为此，我们组织了相关的专家撰写了“中国市场营销资格证书考试丛书”。
对我们来说，组织中国市场营销资格证书考试和撰写这套丛书是一项全新的工作，不足之处在所难免。我们殷切期待社会各方面的大力支持和帮助，以把这项工作打造成我国市场营销能力考试的第一品牌，通过以考促培，使之更好地为提高我国企业营销管理人员的素质服务，进一步推动我国市场经济更快繁荣与发展。

                                             中国市场学会秘书长：郭冬乐
                                              2011年7月 


前  言

营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的经济管理类的应用学科，它以如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场为研究重点。21世纪，营销无处不在。无论是工商企业、营利性与非营利性机构还是政府，都需要在为各自的顾客选择价值、提供价值和传播价值等一系列顾客价值创造过程中寻求存在的理由和意义，并在此基础上构筑组织的可持续竞争优势。营销因此成为一个战略层面的职能，成就了众多职业经理人的理想。成功的营销人员不仅要具备洞悉顾客需求的能力，同时也要能够从战略层面参与顾客价值的创造及企业长期财务绩效的实现。这就要求营销人员在掌握市场营销的基本理论、理念、方法和策略的基础上，遵从法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整的顾客解决方案、促进购买决定；同时作为企业在顾客价值创造过程中的重要载体与桥梁，与顾客发展、建立和维持长期的关系。
本书包括营销原理与营销实务两个模块，分为上、下两册。其中，前八章的营销原理侧重于阐述国内、外较新的理论成果与实践经验，让读者系统地了解营销的理论、理念、方法及策略；后九章的营销实务重点介绍销售人员在与顾客进行关系建立、发展和维持长期的关系过程中的技巧和技能。
本书不仅为中国市场营销经理助理资格证书考试和全国高校市场营销大赛的配套教材，也可作为企业营销管理人员的培训教材或高等院校管理类专业学生的参考书。
本书基于下列考虑展开结构与内容的设计。
（1）顾客价值选择、创造和传递是贯穿于全书的核心理念。21世纪的竞争，不再是企业与企业之间的单打独斗，而是网络与网络之间的竞争。只有加入一个富有竞争力的网络并有所贡献，企业才有可能为顾客创造更多的让渡价值，这是其存在和发展的合法化理由。企业的营销工作不再是简单地开发制造、分销和促销产品，而是在顾客价值选择、创造和传递的过程中维持企业与供应商、企业与员工、企业与顾客之间相互满意的长期关系，以此获得各利益相关者的长期利益。
（2）理论阐述与实际操作相结合。营销是科学，也是艺术，营销教材不仅要体现知识的传授，更应该体现知识的具体运用，即所谓的“授人以鱼不如授人以渔”。本书在阐述理论的同时，在每章之后均附有思考题和案例分析，注重提高读者分析和解决营销实际问题的能力。
（3）阐述国外营销理论和经验并与研究国内的营销理论和实务相结合。本书介绍了顾客价值、关系销售等国外的营销新理论。在营销实务部分插入了“经理人视野”窗口，用以描述国内、外营销实践的特点、发展及趋势，并提出了作者的观点与评价。同时，在案例的选择上，也倾向以本土最新的案例为主。     
本书由冯丽云、侯丽敏任主编，负责全书的框架体系设计和总纂定稿；朱姝、程化光、任锡源任副主编。参加编写的主要人员有：冯丽云、侯丽敏、朱姝、程化光、任锡源、沈哲、王新春、唐振、王莹、孟繁荣、赵为、郭秀琴、张海、邵春波和潘东芬。马君蕊、钟静、沈丽和张晓峰在本书的初稿和案例收集方面做了大量工作，对此表示感谢。同时书中参考和引用了大量文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。书中不当之处敬请读者批评指正，提出宝贵意见。

冯丽云    侯丽敏