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内容简介

本书立足于市场营销学基本理论及应用技能的培养，全书共分九个情境，主要内容包括：市场营销分析、市场调查和预测、选择目标市场、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销渠道策略、市场营销管理、市场营销的发展。本教材在阐述专业理论的同时，结合实际，引用大量案例，具有实用性、简明性和操作性等特点。读者对象：本书可作为全国各高职高专类院校中市场营销、电子商务、工商管理，以及其他经济与管理类专业的教材，同时也可以作为各类企业市场营销、销售管理等人员自修、培训的参考书。

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ISBN：9787121138836

开本：16开

页数：324

字数：518

本书目录

情境1  市场营销分析 （1）
1.1  市场营销概述 （2）
1.1.1  市场及市场营销 （2）
1.1.2  培养正确的市场营销观念 （11）
1.2  市场营销环境分析 （21）
1.2.1  市场营销环境概述 （22）
1.2.2  宏观环境 （22）
1.2.3  微观环境 （27）
1.2.4  环境分析与营销对策 （28）
1.3  购买行为分析 （32）
1.3.1  消费者购买行为分析 （33）
1.3.2  组织市场购买行为分析 （41）
1.3.3  产业市场购买行为 （43）
1.3.4  中间商市场与政府采购 （47）
情境2  市场调查和预测 （54）
2.1  认识市场营销信息系统 （55）
2.1.1  市场营销信息的含义和特点 （55）
2.1.2  市场营销信息的构成 （57）
2.1.3  现代企业需要建立一个有效的营销信息系统 （59）
2.2  如何进行市场调查 （60）
2.1.1  市场调研的内容 （61）
2.2.2  市场调研的类型 （61）
2.2.3  市场调查的方法 （63）
2.2.4  市场调研的步骤 （66）
2.2.5  市场调研的作用 （67）
2.2.6  市场调查报告的构成 （67）
2.3  市场预测 （69）
2.3.1  市场预测的作用 （70）
2.3.2  市场预测的原则 （71）
2.3.3  市场预测的程序 （72）
2.3.4  市场预测的方法 （72）
情境3  选择目标市场 （80）
3.1  市场细分 （81）
3.1.1  市场细分的概念及作用 （82）
3.1.2  市场细分的标准与原则 （84）
3.1.3  市场细分的程序 （89）
3.1.4  细分市场的方法 （89）
3.2  目标市场 （91）
3.2.1  目标市场的概念 （92）
3.2.2  选择目标市场战略 （92）
3.2.3  目标市场营销战略 （93）
3.2.4  影响目标市场营销战略选择的因素 （96）
3.3  市场定位 （97）
3.3.1  市场定位的概念 （99）
3.3.2  市场定位的步骤 （100）
3.3.3  市场定位的方法 （101）
3.3.4  市场定位的策略 （103）
情境4  产品策略 （112）
4.1  产品的整体概念与产品组合 （115）
4.1.1  产品整体概念与构成 （115）
4.1.2  产品组合的相关概念 （117）
4.1.3  产品组合策略 （118）
4.2  产品生命周期理论与策略 （120）
4.2.1  产品生命周期的概念及意义 （120）
4.2.2  产品生命周期各个阶段的特点及营销策略 （121）
4.3  新产品开发策略 （124）
4.3.1  新产品开发概述 （124）
4.3.2  新产品开发的过程 （126）
4.3.3  新产品的市场推广 （127）
4.4  产品品牌策略 （130）
4.4.1  品牌的概念及构成 （131）
4.4.2  品牌的作用 （132）
4.4.3  品牌策略 （132）
4.5  产品包装策略 （136）
4.5.1  包装的概念及作用 （136）
4.5.2  包装的设计要求 （137）
4.5.3  包装策略 （138）
情境5  定价策略 （144）
5.1  影响定价的因素 （145）
5.1.1  影响企业定价的内部因素 （146）
5.1.2  影响企业定价的外部因素 （148）
5.2  定价方法 （151）
5.3  定价策略 （159）
情境6  分销渠道策略 （171）
6.1  分销渠道概述 （172）
6.1.1  分销渠道的含义及功能 （172）
6.1.2  分销渠道的类型 （174）
6.2  分销渠道的选择和管理 （176）
6.2.1  中间商 （176）
6.2.2  分销渠道选择的影响因素 （177）
6.2.3  分销渠道的管理 （179）
6.3  分销渠道策略 （182）
6.3.1  分销渠道选择的原则 （182）
6.3.2  可供选择的分销策略 （183）
6.3.3  分销渠道的发展 （186）
6.4  物流管理 （187）
6.4.1  物流的含义及职能 （187）
6.4.2  物流系统 （188）
6.4.3  物流的规划与管理 （191）
情境7  促销渠道策略 （198）
7.1  促销组合策略 （199）
7.1.1  促销与促销组合 （199）
7.1.2  选择促销组合应考虑的因素 （200）
7.1.3  促销组合的类型 （201）
7.2  人员推销策略 （202）
7.2.1  人员推销的特点与作用 （203）
7.2.2  人员推销的任务和工作步骤 （204）
7.2.3  人员推销的策略与技巧 （207）
7.2.4  人员推销的方法 （210）
7.2.5  推销人员的管理 （211）
7.3  广告宣传策略 （214）
7.3.1  广告的含义及特点 （214）
7.3.2  广告的目标及预算方法 （216）
7.3.3  广告媒体的选择 （217）
7.3.4  评估广告效果 （218）
7.4  公共关系策略 （219）
7.4.1  公共关系的含义及特点 （220）
7.4.2  开展公共关系活动的程序 （221）
7.5  营业推广策略 （226）
7.5.1  营业推广的含义及特点 （226）
7.5.2  营业推广方式 （227）
7.5.3  营业推广的实施过程 （228）
情境8  市场营销管理 （236）
8.1  市场营销战略 （237）
8.1.1  市场营销战略 （238）
8.1.2  市场营销战略的基本类型 （239）
8.1.3  市场营销战略的制定过程 （240）
8.2  市场营销计划、实施与控制 （242）
8.2.1  市场营销计划 （244）
8.2.2  市场营销计划执行中的问题及原因 （247）
8.2.3  市场营销实施过程 （248）
8.2.4  市场营销执行能力 （249）
8.2.5  市场营销控制 （251）
情境9  市场营销的发展 （260）
9.1  关系营销 （261）
9.1.1  认识关系营销 （261）
9.1.2  关系营销的本质特征 （262）
9.1.3  关系营销的原则 （263）
9.1.4  关系营销的形态 （264）
9.1.5  关系营销的基本模式 （265）
9.1.6  关系营销的价值测定 （266）
9.1.7  关系营销的具体实施 （267）
9.2  服务营销 （268）
9.2.1  认识服务营销 （269）
9.2.2  服务营销的原则 （271）
9.2.3  服务营销的分类 （272）
9.2.4  服务营销的管理 （273）
9.2.5  服务营销的未来 （275）
9.3  直复营销 （279）
9.3.1  认识直复营销 （282）
9.3.2  直复营销的主要类型 （283）
9.3.3  直复营销的优越性 （284）
9.3.4  直复营销中的社会道德问题 （286）
9.3.5  直复营销的发展 （287）
9.4  网络营销 （289）
9.4.1  认识网络营销 （291）
9.4.2  网络营销的分类 （291）
9.4.3  网络营销的常用方法 （292）
9.4.4  现今网络营销工具 （295）
9.4.5  网络营销的创新应用 （296）
9.5  电话、电视营销 （298）
9.5.1  认识电话营销 （299）
9.5.2  电话营销的阶段 （300）
9.5.3  电话营销的流程 （300）
9.5.4  电话营销的技巧 （301）
9.5.5  认识电视营销 （304）
参考文献 （314）

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前言

前言
市场营销专业是时下最热门的专业吗？市场营销人才的需求一直都名列前茅吗？市场营销专业既需要理论学习又需要具备实践经验吗？答案是肯定的。在笔者的市场营销专业的教学与实践中，我们一直在探索一种适合高等职业院校学生的专业人才培养方案，提出了“三能（入业能力、胜业能力、创业能力）衔接、阶层递进”人才培养模式，并在与企业合作过程中，结合高职教育以培养高技能人才为目标，进行教学内容、教学方式的改革和创新，编写出了这本校企合作、工学结合的《市场营销理论与实务》，本书是多年理论与实践的结晶。
教学改革，教材先行，高职高专特色课程规划教材——《市场营销理论与实务》在编写过程中，立足于高等职业教育培养目标，遵循高等职业教育教学规律，突出学生职业能力的培养，力求以描述性的语言，由浅入深、言简意赅、循序渐进地介绍市场营销学的基本内容，在内容的取舍和体系的构建上，体现了高职教育的特点。
本书紧密结合当前我国市场营销领域的实践案例，从强化培养操作技能角度出发，较好地体现了市场营销管理的理论知识与市场策略应用，具有实用性、简明性和操作性等特点。在体例上注重形式的丰富性与多样性，教材内容兼顾了课堂讲授、课内作业与课程实训和课外自学等全部教学环节的需要，可适应按不同的学时组织教学和进一步扩展知识的需要。
本书共分九个情景。主要内容包括：市场营销分析、市场调查和预测、选择目标市场、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销渠道策略、市场营销管理、市场营销的发展。
本书体系完整，结构合理，理论联系实际，特色明显，可作为全国各高职高专类院校中市场营销、电子商务、工商管理，以及其他经济与管理类专业的教材，同时也可以作为各类企业市场营销、销售管理等人员自修、培训的参考书。
本书由长春职业技术学院等高职院校长期从事营销专业教学的教师团队撰写而成。由蔡益担任主编，常兴华、赵辉、崔宁、陈毛毛担任副主编。参加本书编写的还有陈向红、于英慧、吴艳平三位老师，情境1、4、6、7由蔡益编写，情境2、3、5由常兴华编写，情境8、9由崔宁编写，其中情境4、6赵辉、陈毛毛也参加了编写，全书由蔡益负责校对、定稿。
在本书编写过程中，商贸分院市场营销专业的张迪、孙冬雪、岳金凤、彭秋梅、陈洋、邢媛媛，电子商务专业王欢，信息分院王玉龙等同学参与了本书素材的收集、整理、加工和校对工作，在此表示感谢！
本书在编写过程中，引用、参考了很多前辈的专著以及众多的案例及资料，其中个别资料难以找到出处，在此一并致谢！在编写过程中融入了当前高职教育的教学内容改革的思路，但由于编者水平有限，难免有错误或不当之处，敬请读者批评指正。


编  者
2011年6月

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