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内容简介

市场营销学是一门研究以满足市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用性学科。本书在市场营销学科前沿理论成果的基础上，系统地介绍了现代市场营销学的理论，并紧密结合国内外营销最新实践，充分体现了市场营销知识的魅力与价值，突出了理论上的先进性、实践上的操作性和学习上的兴趣性。全书分为16章，内容涉及市场营销学导论、市场营销环境、市场购买行为、市场营销调研与预测、企业战略规划与市场营销计划、目标市场营销战略、市场竞合战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、网络营销策略、市场营销新领域、服务营销、国际市场营销、社会责任与营销道德等。

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ISBN：9787121496493

开本：16(185*260)

页数：296

字数：510

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目录



 
第1章  市场营销学导论	1
1.1　市场和市场营销	1
1.1.1　市场	1
1.1.2　市场营销	4
1.2　市场营销管理哲学	9
1.2.1　生产观念	9
1.2.2　产品观念	9
1.2.3　推销观念	10
1.2.4　市场营销观念	10
1.2.5　社会市场营销观念	11
1.3　市场营销面临的新挑战	12
1.3.1　地缘政治与文化冲突	12
1.3.2　经济低迷与贫富差距	13
1.3.3　互联网与数字技术	14
1.3.4　市场分化与需求个性化	14
1.3.5　环境保护与社会责任	15
本章小结	16
学习指导	17
思考与应用	17
案例分析	18
第2章  市场营销环境	19
2.1　企业与市场营销环境	19
2.1.1　市场营销环境的含义	20
2.1.2　市场营销环境的特点	20
2.1.3　企业与市场营销环境的关系	22
2.2　微观市场营销环境	23
2.2.1　企业内部营销环境	23
2.2.2　营销渠道企业	24
2.2.3　顾客	25
2.2.4　竞争者	25
2.2.5　公众	25
2.3　宏观市场营销环境	27
2.3.1　政治法律环境	27
2.3.2　经济环境	28
2.3.3　人口环境	31
2.3.4　社会文化环境	33
2.3.5　科学技术环境	34
2.3.6　自然生态环境	35
2.4　市场营销环境分析	35
2.4.1　环境威胁分析及对策	35
2.4.2　环境机会分析及对策	36
2.4.3　综合环境分析	37
本章小结	39
学习指导	39
思考与应用	40
案例分析	40
第3章  市场购买行为	41
3.1　顾客价值理论	41
3.1.1　顾客价值	42
3.1.2　顾客让渡价值	42
3.2　消费者市场购买行为	44
3.2.1　消费者市场的特征	44
3.2.2　消费者购买行为模式	46
3.2.3　消费者购买行为的影响因素	46
3.2.4　消费者购买行为的类型	53
3.2.5　消费者的购买决策过程	54
3.2.6　消费者购后评价及效应	56
3.3　组织市场购买行为	59
3.3.1　组织市场的特征与组织购买者的行为模式	59
3.3.2　生产者用户的购买行为	61
3.3.3　中间商的购买行为	66
3.3.4　非营利性组织的购买行为	68
本章小结	69
学习指导	70
思考与应用	71
案例分析	71
第4章  市场营销调研与预测	72
4.1　市场营销信息系统	72
4.1.1　市场营销信息	73
4.1.2　市场营销信息系统的构成与信息来源	74
4.1.3　市场营销信息系统的价值
利用	76
4.2　市场营销调研	77
4.2.1　市场营销调研的类型	78
4.2.2　市场营销调研的过程	78
4.2.3　市场营销调研计划的实施	80
4.3　市场营销预测	86
4.3.1　市场营销预测的框架与过程	87
4.3.2　定性预测的方法	88
4.3.3　定量预测的方法	90
本章小结	92
学习指导	93
 
思考与应用	93
案例分析	93
第5章  企业战略规划与市场营销计划	94
5.1　企业战略规划	94
5.1.1　企业战略规划的内涵	95
5.1.2　企业战略规划的层次	95
5.2　总体战略规划	95
5.2.1　确定企业使命	95
5.2.2　建立战略业务单位	97
5.2.3　规划投资组合	98
5.2.4　制定发展战略	100
5.3　业务战略规划	104
5.3.1　评估企业环境	104
5.3.2　制定组织目标	106
5.3.3　选择竞争战略	107
5.3.4　形成战略执行计划	107
5.4　市场营销计划及其制订步骤	108
5.4.1　分析市场机会	109
5.4.2　选择目标市场	109
5.4.3　制定营销战略	110
5.4.4　设计营销组合	110
5.4.5　进行营销控制	111
本章小结	112
学习指导	113
思考与应用	114
案例分析	114
第6章  目标市场营销战略	115
6.1　市场细分	115
6.1.1　市场细分的内涵和作用	116
6.1.2　消费者市场细分	117
6.1.3　组织市场细分	122
6.1.4　市场细分的原则	124
 
6.2　目标市场的选择	124
6.2.1　细分市场描述	124
6.2.2　目标市场确定	125
6.2.3　具体的目标市场营销战略	127
6.2.4　目标市场营销战略的选择	128
6.2.5　目标市场营销战略的实施	129
6.3　市场定位	130
6.3.1　市场定位的内涵	130
6.3.2　市场定位的步骤	130
6.3.3　市场定位的战略	132
6.3.4　差异化定位的途径	132
本章小结	136
学习指导	136
思考与应用	137
案例分析	137
第7章  企业竞合战略	138
7.1　竞合战略及其选择	138
7.1.1　竞合战略的内涵	139
7.1.2　竞合战略观念的演变	139
7.1.3　竞合战略的选择	140
7.2　基本竞争战略	141
7.2.1　行业竞争环境分析	141
7.2.2　成本领先战略	141
7.2.3　差异化战略	143
7.2.4　聚焦战略	145
7.3　竞争者位势战略	147
7.3.1　竞争者位势的类型	147
7.3.2　市场领导者的竞争战略	147
7.3.3　市场挑战者的竞争战略	149
7.3.4　市场追随者的竞争战略	150
7.3.5　市场补缺者的竞争战略	150
7.4　合作战略	151
7.4.1　合作战略的原则	151
7.4.2　合作战略的类型	152
 
7.4.3　合作战略的形式	154
本章小结	157
学习指导	157
思考与应用	158
案例分析	158
第8章  产品策略	159
8.1　产品组合策略	159
8.1.1　产品的概念	160
8.1.2　产品的层次	160
8.1.3　产品的分类	161
8.1.4　产品组合	162
8.2　产品生命周期策略	165
8.2.1　产品生命周期理论	165
8.2.2　产品生命周期不同阶段的营销
策略	167
8.3　新产品开发策略	170
8.3.1　新产品的内涵	170
8.3.2　新产品开发的原则	171
8.3.3　新产品开发的过程	171
8.4　品牌策略	176
8.4.1　品牌概述	176
8.4.2　品牌的作用	178
8.4.3　品牌资产	179
8.4.4　具体的品牌策略	181
8.5　包装策略	185
8.5.1　包装的内涵	185
8.5.2　包装的作用	185
8.5.3　包装设计的原则	186
8.5.4　常用的包装策略	186
本章小结	187
学习指导	187
思考与应用	188
案例分析	188
 
第9章  定价策略	189
9.1　定价的影响因素	189
9.1.1　价格的作用	190
9.1.2　定价的主要影响因素	190
9.2　定价方法	196
9.2.1　成本导向定价法	196
9.2.2　需求导向定价法	198
9.2.3　竞争导向定价法	199
9.3　定价策略及其选择	200
9.3.1　新产品定价策略	200
9.3.2　产品组合定价策略	203
9.3.3　心理定价策略	204
9.3.4　折扣定价策略	206
9.3.5　地理定价策略	207
9.3.6　差别定价策略	208
9.4　价格调整策略	209
9.4.1　提价策略	209
9.4.2　降价策略	210
9.4.3　应对同行调价策略	211
本章小结	212
学习指导	213
思考与应用	213
案例分析	214
第10章  分销渠道策略	215
10.1　分销渠道的内涵及功能	215
10.1.1　分销渠道的内涵	216
10.1.2　分销渠道的价值创造	217
10.1.3　分销渠道的功能	218
10.2　分销渠道的设计	218
10.2.1　服务需求分析	218
10.2.2　分销渠道结构设计	219
10.2.3　渠道方案的评估	225
10.2.4　网络营销渠道及其设计	225
10.3　分销渠道的管理	229
10.3.1　渠道成员的选择	229
10.3.2　渠道成员的责权利确定	230
10.3.3　渠道成员的激励	231
10.3.4　渠道成员的评估	233
10.3.5　渠道调整	233
10.4　渠道冲突	234
10.4.1　渠道冲突的内涵及其产生的
原因	234
10.4.2　解决渠道冲突的对策	236
10.4.3　网络渠道与传统渠道的
冲突	236
本章小结	238
学习指导	239
思考与应用	240
案例分析	240
第11章  促销策略	241
11.1　促销和促销组合	241
11.1.1　促销	242
11.1.2　促销组合	242
11.1.3　促销组合策略	242
11.1.4　促销组合决策	243
11.1.5　促销预算	244
11.2　整合营销传播	245
11.2.1　整合营销传播的内涵	245
11.2.2　整合营销传播的途径	246
11.3　广告策略	247
11.3.1　广告概述	248
11.3.2　具体的广告策略	248
11.4　人员推销策略	252
11.4.1　人员推销的内涵	252
11.4.2　人员推销的基本过程及
方法	253
11.4.3　推销人员的管理	255
11.5　销售促进策略	256
11.5.1　销售促进的特征	256
11.5.2　销售促进的类型	256
11.5.3　销售促进的方式	257
11.5.4　销售促进的策略制定	260
11.6　公共关系策略	262
11.6.1　公共关系的内涵和工具	262
11.6.2　公共关系的原则和主要
决策	263
11.7　直复营销	265
11.7.1　直复营销的内涵	265
11.7.2　直复营销的形式	266
本章小结	268
学习指导	269
思考与应用	269
案例分析	270
第12章  营销伦理道德与企业社会
责任	271
12.1　营销伦理道德	271
12.1.1　营销伦理道德的内涵	272

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前言

前言



当今世界正处于百年未有之大变局，人类社会既充满希望，又充满挑战。新冠疫情对世界经济产生了一定影响，加之其他非经济因素的作用，保护主义、单边主义明显上升，产业链、供应链面临巨大冲击，全球经济陷入低迷。全球范围内的政治、安全、文化等格局都在发生深刻的变化，冲突加剧，世界进入动荡变革期。“大变局”中创新要素的比拼前所未有，第四次工业革命方兴未艾，芯片技术、人工智能、机器人技术、虚拟现实及量子科技等蓬勃发展，将深度改变人类的生产和生活方式，对社会的发展产生重要影响。面对这样一种态势，我国提出要推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新的发展战略。这表明在国际环境不确定的背景下，我国需要着眼于挖掘国内发展潜力，进一步激发国内的发展活力和市场活力。
从国内的经济发展基础与市场结构来看，我国经济社会的发展取得了巨大进步，全面建成了小康社会，正昂首阔步地推进社会主义现代化的进程。在中国特色社会主义新时代，党明确我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与之相伴相随的是需求结构的变化，人们不再满足于低层次的“吃饱”“穿暖”，而更追求“吃好”“穿美”，同时对生活和工作的环境要求越来越高，个性化需求日益凸显。因此，整个经济必然面临资源配置的优化和产业结构、产品结构的重大调整。
市场营销学是一门集理论性与实践性于一体的学科，它的现实意义与实践价值在于：通过有效配置有限的资源来满足市场的需要；通过对消费者需求、动机、态度和行为的洞察，帮助市场引入能够更加方便、更加丰富人们生活的产品；通过实施有效管理，为顾客、企业及社会创造效用和价值，提升企业的市场优势。因此，它关注和调解生产与消费之间的矛盾，聚焦满足日常消费与生产消费需求，提高人们的生活水平和生活质量。市场营销学不但在寻求动态环境、企业目标和企业内部条件三者之间的平衡中发挥关键作用，避免浪费社会资源和企业资源，而且在社会生产与社会需求之间的平衡中起着重要作用。因此，改革开放40多年来，市场营销学的地位与作用日益明显，但从未像今天这样突出。现代市场营销的思想、知识、技能对当今企业运营的实践指导可谓意义非凡。
市场营销学是不断丰富和发展的学科。随着互联网技术应用的深化，顾客中心的思想不再仅停留在理念层面，操作层面的技术也日臻完善。大数据、区块链、云计算、计算机通信、数据挖掘、人工智能等技术融入市场营销学，为市场营销调研与顾客洞察、营销计划与营销决策的制定、网络促销与网络营销的开展等提供了更加有力的技术支撑，极大地丰富了市场营销的工具、方法和策略。移动与社交媒体营销、大数据与市场分析、精准营销、全渠道营销、顾客共同创造价值等方面的成果不断涌现，学科体系也日臻完善，并在国内外企业界得到应用推广，形成了许多成功的案例。具备和数字概念、技术及实践相关的理论知识与能力是市场对当今营销人员和管理者提出的基本要求。
与学科的发展、应用需求相适应，积极主动地传播与推广市场营销学的新知识、新理论，主动适应工商企业对营销人才的新要求，培养高素质、有本领的营销人才，既是产业界对市场营销学科的期待，也是教育者应有的责任担当。教材是学科知识体系与理论实践成果的重要载体，可以向学生传播知识、灌输思想、培养技能。因此，我们编写组深感重任在肩。
《新编市场营销学——理论与实务》于2011年首次出版，2013年出版《新编市场营销学》（第2版）。本次修订紧跟近年来学科发展、技术发展的新趋势，密切联系经济社会发展的新形势，适应网络时代企业营销的新要求，突出理论的时代性和实务的启发性，注重通过实践场景加深学生对相关理论的理解，使理论与实践相结合，培养学生的悟性，提高学生的能力。
国内教材可谓林林总总，很多教材具有较大的影响力，如国家级规划教材，它们的内容更新较快，版面设计新颖。但对照应用型高校人才培养的实际与要求，大多数教材理论有余而实践不足，内容丰富而可读性不强，国外案例有余而本土化案例不足，知识灌输有余而课程思政内容有限。国内有些教材的内容学术味过重，或者直接照搬国外教材的内容，不太符合我国学生的思维习惯，甚至有些内容让学生难以理解、食而不化。本书力求弥补以上不足，保持原有的风格，并强化以下特色：一是坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，聚焦立德树人根本任务，充分体现课程思政的新要求，将育人放在首位，挖掘市场营销知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵，强化社会主义核心价值观，有机地融入家国情怀、文化自信、职业素养、社会责任、营销伦理道德等内容，将课程育人的根本任务融入课程内容中，力求润物细无声；二是充分体现学科发展与应用实践的新趋势，正视互联网经济环境下市场营销发展的全新形态，吸收学科发展的前沿成就，尤其是新的商务模式、零售模式、数据库营销及社交媒体、移动营销和其他新型沟通技术等方面的新知识、新方法，更新了案例，尤其注重选用国内企业的成功案例，挖掘它们的营销创新成果；三是充分体现学生素质能力培养的新需求，注重“互联网+”背景下的专业素质和能力培养，强化数字技术与市场营销调研、市场预测、营销环境分析、市场营销策略的融合；四是充分体现现代教学的新特点，内容较新颖，文字表述力求通俗易懂、简洁生动、逻辑清晰、发人深省，并充满趣味性和可读性，同时更新了“导入案例”“案例”“思考与应用”“案例分析”等相关栏目的内容，将部分内容以电子文件的形式呈现（通过扫描二维码查看）。
本次教材的修订由市场营销学科领域多所高校的学者及产业界多位高管参与。淮阴师范学院的张言彩教授组建编写团队，邀请倪自银教授、江苏科技大学的孟庆良教授、盐城工学院的肖怀云副教授和凌奎才副教授、南通理工学院的李燕副教授、淮阴工学院的邵永喜老师，加入了本书的编写团队。他们来自不同的高校，了解不同类型学生的情况，并长期从事市场营销学及相关课程的教学与研究工作；他们学养深厚，洞悉学术前沿，专业视野广阔，专业知识全面，教学经验丰富。苏州风景园林投资发展集团有限公司董事长、总经理魏世震博士，江苏金彭集团执行总裁王应黎博士欣然接受邀请，参与了本次教材修订。他们学术水平高，精通专业知识，经过多年商海历练，取得了非凡的成绩，带领企业走向成功，积累了丰富的营销管理经验，更可贵的是他们都重视人才培养，均有担任江苏省产业教授或高校兼职教授的经历，他们的加入为本书的质量提供了保障。同时，我们还要感谢其他编写者所付出的努力。
本书从修编构想、计划到最后成稿，历经一年半的时间，并经多轮协商研讨，凝聚了全体编写人员的智慧和心血。本书的修编工作具体分工如下：张言彩教授负责整体设计和结构调整，撰写修编计划和修编大纲，负责全书统稿，具体负责第1、8、9章，倪自银教授和王应黎博士负责第4、5、7章，孟庆良教授和魏世震博士负责第2、3章，李燕副教授、肖怀云副教授负责第11、12章，凌奎才副教授负责第10章，邵永喜老师负责第6章。
本书在编写过程中借鉴了许多国内外市场营销学者的研究成果，除注明出处的部分外，限于篇幅未能一一列出，在此向各位市场营销学者表示衷心的感谢！本书的出版得到了电子工业出版社石会敏老师的大力支持。在此，谨向关心和支持本书编写与出版的各界同人表示诚挚的谢意！

编者
2025年3月1日

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作者简介

张言彩，教授，湖北工业大学兼职硕士生导师，南京理工大学管理学博士，对外经贸大学博士后，澳大利亚西悉尼大学访问学者。江苏紫金文化英才，江苏省青蓝工程骨干教师培养对象。现任淮阴师范学院学院副校长，江苏省乡村智慧农经工程研究中心主任，苏北乡村振兴科技创新智库基地主任。兼任民盟淮安市委副主委，淮安市政协常务委员，江苏省外国经济学研究会副会长，淮安市审计学会副会长，江苏省财经商贸职业教育行指委电子商务专委会副主任委员。主要研究方向为：顾客忠诚度、顾客参与、服务创新等领域。《市场营销》国家一流专业建设点负责人，《资产评估》校级重点学科带头人。主编江苏省重点建设教材2部。指导本科生毕业论文获得省优秀毕业设计和论文三等奖3项。出版专著3部，发表学术期刊论文50余篇，主持教育部青年基金、江苏省社科联重大研究项目等7项，科研成果获得江苏省高校科研成果奖、淮安市哲学社会科学优秀成果奖等6项。主持完成地方委托项目并被采纳6项，多份决策咨询报告获得江苏省委省政府主要领导和淮安市委主要领导批示采纳。

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