第1章  绪论	1
1.1  直播电商认知	2
1.1.1  直播电商的概念和特点	2
1.1.2  直播电商的类型	4
1.2  直播电商的运营理论与价值	5
1.2.1  直播电商的运营理论	5
1.2.2  直播电商的价值	8
1.3  直播电商的发展及未来趋势	11
1.3.1  直播电商的发展	11
1.3.2  直播电商的未来趋势	15
复习思考题	17
第2章  直播团队的组建	19
2.1  直播团队的组织框架	20
2.1.1  个人直播团队	20
2.1.2  商家直播团队	21
2.1.3  MCN机构直播团队	22
2.1.4  供应链基地直播团队	23
2.2  不同直播团队的组建	25
2.2.1  低配版直播团队	25
2.2.2  标配版直播团队	25
2.2.3  升级版直播团队	26
2.3  直播主播的打造	27
2.3.1  直播主播人设打造策略	27
2.3.2  商家选择直播主播策略	33
2.4  直播主播助理的打造	35
2.4.1  直播主播助理认知	35
2.4.2  直播主播助理的技能和
      工作内容	35
复习思考题	36
第3章  直播电商的准备工作	37
3.1  直播选品	38
3.1.1  直播选品的定义	38
3.1.2  直播选品的依据	38
3.1.3  直播选品的要素	39
3.1.4  直播间的商品组合	39
3.1.5  商品信息收集	40
3.2  直播的硬件选择	42
3.2.1  三脚架	42
3.2.2  灯光设备	42
3.2.3  摄影棚	42
3.2.4  反光伞或反光板	43
3.2.5  背景纸或背景布	44
3.2.6  直播硬件选择举例	44
3.3  直播脚本的制作	45
3.3.1  直播脚本的定义与主要
      内容	45
3.3.2  直播脚本的分类	47
3.3.3  直播脚本的写作手法	47
3.4  直播预告的策划	49
3.4.1  直播预告的定义及重要性	49
3.4.2  直播预告制作的规范与
      技巧	49
3.4.3  发布直播预告的流程	50
3.4.4  淘宝直播平台首页的展示	51
3.4.5  标题、封面图的设计与
      操作	52
复习思考题	53
第4章  直播电商常用的技巧	55
4.1  商品讲解技巧	56
4.1.1  商品讲解的内容	56
4.1.2  商品讲解的方式	57
4.1.3  常见品类商品的介绍侧
      重点	58
4.1.4  商品讲解需要注意的事项	59
4.2  直播间互动法则	59
4.2.1  语言有特色	59
4.2.2  有亲和力	62
4.2.3  多与用户互动	63
4.3  直播粉丝营销	66
4.3.1  直播粉丝营销的定义	66
4.3.2  直播粉丝的获得方式	66
4.3.3  直播粉丝积累与维护的
      方法	69
4.3.4  社群营销	70
4.4  直播流量的提升	71
4.4.1  提高直播人气的技巧	71
4.4.2  打造流量直播间	72
4.4.3  打造一个被千人千面算法
      识别的标签	75
4.5  直播销售话术的修炼	77
4.5.1  直播销售话术的定义及
      种类	77
4.5.2  直播间的5步销售法	80
4.5.3  直播间常遇到的问题及常
      用应答话术	81
4.6  直播礼仪的规范	82
4.6.1  直播主播自身形象的塑造	82
4.6.2  注重社交礼仪	84
4.7  直播中的禁播与封杀	84
4.7.1  禁播与封杀规则须知	84
4.7.2  针对平台进行的惩戒与
      整改	86
4.7.3  直播要符合政策规定	87
4.8  直播数据分析	88
4.8.1  明确数据分析的目的	88
4.8.2  获取数据	89
4.8.3  整理和处理数据	89
4.8.4  数据分析	89
4.9  直播电商客服	90
4.9.1  直播电商客户服务的流程	90
4.9.2  商家客服销售话术的技巧	91
4.9.3  商家客服售前沟通的技巧	93
4.9.4  商家客服售后沟通的技巧	94
4.10   直播电商物流	95
4.10.1  商家选择快递公司的技巧	95
4.10.2  商家提升快递效率的技巧	96
4.10.3  商家降低快递成本的技巧	97
4.10.4  商家快递问题处理方法	98
复习思考题	99
第5章  主流直播电商平台运营实战	101
5.1  淘宝直播	102
5.1.1  淘宝直播认知	102
5.1.2  淘宝直播入口与操作	108
5.1.3  淘宝直播案例	109
5.2  快手直播	113
5.2.1  快手直播认知	113
5.2.2  快手直播的操作	117
5.2.3  快手直播案例	124
5.3  抖音直播	125
5.3.1  抖音直播认知	125
5.3.2  抖音直播的操作	130
5.3.3  抖音直播案例	132
5.4  其他电商平台直播	133
5.4.1  拼多多直播	133
5.4.2  斗鱼直播	134
5.4.3  虎牙直播	138
5.4.4  映客直播	141
复习思考题	144
第6章  直播营销误区和直播规范与
          监管	145
6.1  直播营销误区	146
6.1.1  直播营销常见误区	146
6.1.2  直播营销常见的价值观
      问题	147
6.1.3  直播营销误区的规避策略	148
6.2  直播规范与监管	152
6.2.1  电商直播禁忌	152
6.2.2  直播营销行为规范与管理
      规定	153
复习思考题	154
第7章  直播电商案例分析	155
7.1  医疗行业直播案例分析	156
7.1.1  直播对医疗行业的影响	156
7.1.2  手术直播系统的架构	156
7.1.3  医疗行业直播案例	157
7.2  旅游行业直播案例分析	158
7.2.1  直播对旅游行业的影响	158
7.2.2  旅游行业直播案例	159
7.3  教育行业直播案例分析	160
7.3.1  直播对教育行业的影响	160
7.3.2  教育行业应对挑战的措施	161
7.3.3  教育行业直播案例	162





























7.4  农产品领域直播案例分析	163
7.4.1  直播对农产品领域的影响	163
7.4.2  农产品领域直播的特点	164
7.4.3  农产品领域直播案例分析	165
复习思考题	166
附录A 《网络直播营销行为规范》	167
附录B 《互联网直播服务管理规定》	173
附录C 《网络直播营销管理办法  
        （试行）》	176
参考文献	180